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要破圈不要透支！3步实现小红书品牌高效营销
作者：豆花
时间：2021-07-22 12:03:14
导语
伴随消费人群换代和消费升级，各品牌营销逐渐内卷，在小红书投放中，众多品牌通过联名制造新鲜感与话题度，想要借此实现品牌流量互换、拉近与年轻消费者的距离。可联名并不只是简单的组合动作，该怎么做才能实现真正意义上的1+1>2？
抢占用户消费心理
品牌联名的底层逻辑
在广告信息爆炸的今天，为什么还有众多消费者愿意为联名带来的溢价买单？
消费者行为总是在一定的购买动机下产生，随着需求层次的提高，心理方面的需求较之生理方面的需要对购买动机和购买行为的作用愈发明显。
年轻用户追求时尚和潮流、追求创意和新意，拥有较高的消费水平，当一个从未出现过，或完全意想不到的两个品牌联名，所带来的新鲜感和与众不同很容易戳中这一目标群体的兴趣点，即求新、求异心理，从而刺激消费下单。
图｜消费者心理
她们在购买产品时并不会过于在意产品的价格和质量，而是更注重心理和情感上的满足，例如花大价钱购买高档奢侈品牌，或是因为跟风、攀比去购买一些高颜值的联名产品。
“联名”类产品在小红书流量非常可观，受到众多年轻用户的欢迎。千瓜数据显示，仅在近一年内，小红书“联名”种草笔记为24.61万篇，互动总量超5千万，平均笔记互动量200+，其中商业笔记为2533篇。
图｜千瓜数据
搜索关键词“护肤”，千瓜数据显示，同样是近一年内，小红书“护肤”笔记的互动总量超2.5亿，而平均互动量仅在150左右，为“联名”笔记平均互动量的75%。
在营销内卷和拉新困难的形势下，越来越多的品牌加入到联名营销的大军，通过KOL种草对用户进行心智塑造。
对品牌而言，每一次联名都是一次渠道扩展、用户拉新的机会，找到能刺激用户消费心理的痛痒点，便能带来高效的转化。
查看“联名”商业笔记在种草笔记中的占比可见，从今年4月份开始，商业笔记的占比再次突破百分之一，且呈现出稳步上升的趋势，实现了质的增长。
图｜千瓜数据
从用户到流量的打通
三个维度洞察
说到联名，优衣库一定是绕不开的经典案例，2019年与美国当代艺术家KAWS联名的潮流服装“KAWS：SUMMER”一经发售便遭疯抢，甚至还有人为此大打出手，成为品牌联名界的名场面。
近期MANNER和野兽派联名推出的熊猫拿铁，在小红书和朋友圈引起了刷屏、晒图，仅一天时间，便在小红书上产生了900+篇MANNER X 野兽派的相关笔记，品牌也因此获得了热度和曝光，实现联名出圈。
图｜小红书
无论是服饰联名艺术家，还是咖啡、家居、美妆等品牌的各种跨界联名行为，他们的目的都大同小异，希望通过联名激活社交流量，驱动传播或带货转化。
而如何通过不同品牌的联名来做加法，放大合作优势，实现品牌力的延展，需要从三个维度进行拆解。
图｜联名基础
用户：品牌调性与消费群体的共性
MANNER是一家以上海为大本营的线下连锁咖啡品牌，野兽派the beast，主要从事花艺、家居、艺术品和个性配饰的艺术生活品牌，通过千瓜数据品牌用户画像分析可以看到，野兽派粉丝地域最集中的也是上海。
此外，他们的受众都是职场白领与年轻女性，且与小红书主要用户人群契合。
图｜千瓜数据
味可滋与999红糖姜茶在去年联名推出即火的“姨妈奈我盒”，也是因为两个品牌所针对的消费群体，不仅涵盖年轻消费者，且都更针对女性。
图｜味可滋X999红糖姜茶
产品：和谐共融或互补
在产品维度上，野兽派产品多为自家设计制作，在全世界搜罗气质相投单品，关注人的情感以及为潮流左右的品味；MANNER则是通过咖啡独有的气味与之结合，推出以香水为灵感的限定口味咖啡，和谐共融。
味可滋满足的是口感、颜值，而999红糖姜茶满足的是功效；优衣库代表的是舒适、高质量，而KAWS满足了用户追求潮流的心理，他们两者均是优势互补。
流量：相互引流、制造话题
在流量维度上，购买熊猫拿铁所赠送的熊猫噗噗是野兽派7月重点推进的新品，邀请了流量明星龚俊作为品牌代言人，引发微博话题阅读量超3亿；
2015年成立的精品咖啡品牌MANNER，几年时间内多次获得融资，实现爆发式增长，在前不久与新锐内衣品牌内外的联名也获得了一番热度。
图｜野兽派
限定咖啡和精美周边刺激了用户追求新鲜感和高颜值的消费心理，而自带用户认同感、代表中国形象与文化的可爱大熊猫元素，更是直接俘获了众多消费者的心。
味可滋和999亦是如此，味可滋少女心的品牌调性，帮助999在少女圈层打开了市场，而999早前多款联名成功破圈，也让这个品牌具备“网红体质”，使得双方实现合作共赢。
将两个品牌的用户、产品、流量相关联后，再去打造具有年轻化语言的营销内容，在符合产品受众的平台进行精准投放，实现与粉丝的沟通。
认知聚焦、品牌力+
品牌联名的落脚点
每年选择联名营销的品牌不计其数，而真正能被记住、且对品牌塑造起到长远影响的案例却寥寥无几。在用户新鲜感疲态之后，挖掘产品内容核心竞争力，找到一个场景，反复、聚焦的进行打透，方能更好的提升消费者对品牌的认知。
图｜千瓜数据
千瓜数据热搜词搜索结果显示，近7天内，“联名”在小红书中的热度值为1.03万，高于全站99.93%的其它词；近30天内，共有2706个品牌相关笔记中部署了该热搜词，泡泡玛特排名第一，橘朵排名第五。
今年5月，国货少女彩妆品牌橘朵与潮流生活品牌泡泡玛特联名合作，推出超人气毕奇（PUCKY）精灵飞行系列的彩妆产品，高颜值的可爱彩妆与拆盲盒的乐趣合二为一，吸引了每一个热爱潮酷的女生注意力。
图｜小红书
美妆行业一直是小红书品牌的投放重心，在小红书搜索橘朵有14万+篇笔记；在小红书多元化发展的影响下，其它行业也展现出蓬勃生机，自5月14日宣布联名至今，泡泡玛特的笔记增长21.23%，互动量总数增长31.91%。
基于双方品牌在小红书长年累月的超高声量，此次新品继续延续在平台进行集中投放，引发用户自发参与，进一步强化品牌形象与产品口碑，与核心受众进行深度碰撞。
图｜千瓜数据
高契合度的跨界联名、聚焦打透是品牌短期得到爆发的机会点，也可以借此传递出品牌的理念价值，最重要的，还能通过不断的推陈出新保持品牌的新鲜与创新性。
需要注意的是，品牌在联名营销过程中要把握尺度和边界，减少调性不符或频繁联名而导致的营销翻车。
例如喜茶曾与杜蕾斯联名，但因为文案打擦边球，引发了负面口碑；而今年五月份与威猛先生联名推出的王“榨”柚柑，也让大量网友表示“不太敢喝”。
图｜喜茶联名
有媒体统计，从2017年至2021年5月，喜茶4年间已经联动了74个不同的品牌，在与大量不同领域品牌/ip的联名互动中，用户可能反而对品牌产生认知模糊，最终导致品牌仅有知名度，却缺失了品牌认知度与认同感。
通过千瓜数据品牌评论热词可以看出，在喜茶评论热词TOP10中，出现了三个其他奶茶品牌的品牌词，偏离了用户聚焦。
图｜千瓜数据
当一个品牌选择在一次次的联名中刷足存在感，而不去挖掘真正意义上的创新点时，品牌真正的价值和记忆点无形中也会被稀释。
选择核心场景、人群，沉淀内容加以创新，再持续反复的传递品牌价值理念，更利于品牌联名后的品牌力延展。
总结
强势生长的新品牌们纷纷意识到了联名营销可以为品牌带来的多重红利，掌握核心关键、规避潜在问题，方能实现联名的真正目的。
联名营销需要把握消费者心理，找到能刺激用户消费心理的痛痒点，方能最大化刺激消费。
用户、产品、流量为品牌联名的核心基础，契合度越高，越能实现与精准粉丝的沟通。
品牌联名的落脚点是形成用户认知聚焦与品牌力的延展，持续深度的打透场景、人群，避免简单重复的logo组合。
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