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小红书爆款商品销售额突破2亿，小仙炖品牌精准营销实战数据分析

作者：阳光 时间：2020-07-09 14:23:23
小红书品牌营销 小红书品牌种草
2020年6月1日至2020年6月20日，鲜炖燕窝领导品牌小仙炖销售额突破2.45亿元,同比增长463%，在天猫医药公布的行业排行榜中第一。


同期，小仙炖在小红书上的种草笔记数量上涨43.91%。小仙炖这场营销背后我们可以学习到那些经验呢？


▌ 清晰的品牌定位，精准的营销策略

小仙炖的品牌愿景是成为燕窝用户的首选品牌。对燕窝品质把控较为严格。


小仙炖的官方代言人是章子怡和陈数。她们高雅的气质和对事业的执着，这和小仙炖面向中高端人群，追求质量优先的品牌理念非常契合。小仙炖的品牌形象也因此更加具体化。

               

商品方面，天猫旗舰店显示小仙炖鲜炖燕窝70g*3瓶，价格为439元，每瓶的价格在146元上下。显然，小资的办公室白领，年龄在25-35左右，有一定消费能力的女性是其主要目标人群，因为她们有能力也迫切希望得到更新鲜、更营养的品质滋补。

        

▲ 千瓜数据—小红书商品分析

        

因此，小仙炖没有选择投放更为年轻的流量明星，选择宁静、王丽坤、王鸥等70、80后为主的明星阵容也是有意为之的。一是这些明星气质符合小仙炖的品牌理念，二是她们的粉丝群体更接近目标人群的年龄层级。

        

▲ 千瓜数据—达人分析

       

通过热门笔记进行统计发现：小仙炖在KOL的选择上，无论声量高低，无论粉丝多少，以分享孕产经验相关笔记的达人为主，分享美食类笔记的达人为辅。精益求精的KOL选择也是小仙炖商业笔记投放的一大特色。

        

▲千瓜数据—热门笔记

       

小仙炖在小红书种草营销上并不单纯地追求高声量，而是寻求粉丝与产品目标群体契合度的达人进行针对性种草。精准种草，远比漫无目的广撒网来的有效。而且也符合小红书红榜的品牌合作笔记调性相符标准，实际上也更容易获得平台推荐的流量。


▌ 明星效应的进一步诠释

小仙炖在5月19日到6月5日密集投放了9位明星的商业笔记，在投放的时间节点都带来了较大声量。特别是5月19日两篇商业笔记，就有17752的声量，明星笔记的效果可见一斑。

       

▲ 千瓜数据—商业投放分析

       
笔记分析显示：5月17日到6月18日，小仙炖的种草笔记比上一周期上涨56.71%，评论总数量更胜上涨80.91%，实际声量上涨36.72%，明星笔记形成的跟风效应是十分显著的，带动了大量的小红书用户自发传播。

      

▲ 千瓜数据——品牌分析

       

在投放明星的同时开展相关话题活动，让明星笔记参与进来，打开活动页面放眼望去给人一种明星都在食用小仙炖燕窝的感觉。该活动为小仙炖带来了597万左右的浏览互动量，直到7月明星笔记还在为小仙炖带来持续的流量。


  


同时，通过千瓜数据的多平台分析，发现小仙炖除了在小红书大量种草营销外，在抖音、微信等多平台同步进行推广营销。6月17日微信公众号阅读十万+的推广文章，选择从近期最热门的综艺《乘风破浪的姐姐》入手，进而引出小仙炖燕窝。
       

▲ 千瓜数据—多平台分析

       
明星笔记，通过明星种草引发KOL和素人的跟风模仿，获得巨额的流量是品牌方的常规策略。小仙炖则进一步展示了如何充分发挥明星的长尾效应。借助品牌话题活动、明星热点话题等形式，充分发挥种草明星的价值。加上抖音、微信多平台同时展开营销，将种草明星的跟风效应和长尾效应很好的结合起来，既保证了当期的ROI，又能大幅提高了长期ROI。


▌ 企业号的日常直播

查看小仙炖的企业号，发现近30天直播场数超30场，平均每天一场，频率非常高。场均人气值19.26万，场均观看人数1739名。

        

▲ 千瓜数据—直播分析

       

从最近一场（7月6日）的直播数据来看，预估购买意向人数222，这个数据虽然不算特别高，但是考虑到这只是小仙炖自家的日常直播，长期积累下来也是不小的销量和用户基础。
       

▲ 千瓜数据—直播分析

       
有意思的是，小红书官方推出：直播“企”动计划，7.06-8.30企业号直播有专项的流量扶持。企业号直播日常化的小仙炖再次走在前列，这波流量完全能够分一波羹。其他品牌方可以考虑参与进来。


 


▌ 总结

关于品牌精准营销要注意以下几点：

  • 从代言人到普通的KOL的选择都契合品牌理念和商品属性，做到有效种草。

  • 利用平台可提供资源例如话题活动、多平台营销联动等力求效果最大化。

  • 营销种草日常化沉淀目标用户资源，重要时间节点加大投放力度促成转化。

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