“她经济”时代，车企转战“小红书”营销观察（策略篇）| 德外独家

在营销和增长圈子中，这个问题一度成为“灵魂拷问”。不少消费者昨天还是大热单品的忠实用户，今天可能直接消失不见。“增量”好像成为“稀缺物种”，消费者越来越“难以捕捉”的背后，是整个行业在后流量时代面临的巨大挑战。

增长乏力、复购下滑、成本高企、现金流吃紧……此时此刻，所有企业都正面临着同一份商业“大考”。整个市场都在寻找同一个答案：在新环境下，品牌们应该如何重获增长、实现破局？

谁是增长焦虑的更优解？

在过去几年中，品牌营销越来越“套路化”，感性种草-理性背书-直播转化-电商承接，似乎一整套流程下来，就可以品效双丰收。其中不同平台承担的功能相对单一，整体运作方式依旧是短效、简单的流量套利。

在流量红利期，这种“流量套利”的营销打法自然也无可厚非，催熟了大量新兴品牌，批量制造了众多增长神话。根据亿邦动力研究院《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示，2020年流水过亿的新消费品牌就超过200家。

然而，这一切或许只是一场“非理性繁荣”。当存量时代来临之后，流量成本水涨船高，企业也就失去了套利空间，流量型打法便宣告失效。

在后流量时代，降本增效成了必修课，可持续增长晋升为主课题，企业也需要重新思考品牌的本质。

第三方机构凯度发布的一项研究结果显示，企业所有销售中70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。但问题也在于，中长期的销售结果难以归因，而短期直接转化更容易被平台监测与控制，因此，大多数平台广告系统的逻辑，均围绕着短期效果转化而设计，甚至可以精确到多少PV曝光能够带来多少转化的颗粒度。

这种PV逻辑下的短效平台系统，在面对企业效果广告投放时尚能应对，但深入到企业长效经营层面时，便开始捉襟见肘。因此很多企业会发现，一旦品牌停止效果广告投放，销售转化会断崖式下跌。这种种现象背后传递的潜台词便是——企业并没有构建出强有力的品牌价值。然而所谓的品牌如何承载？则是靠一个个被用户真正认可、接纳的好产品作为基石，经过市场的放大、迁移，以好产品带动好品牌的生长。

消费者行为有不同阶段，这也导致不同的PV曝光有不同的价值，不可简单粗暴地用效果归因统一衡量。例如一个面向认知阶段消费者的产品曝光，与一个面向比价阶段消费者的产品曝光，其“含金量”显然有天壤之别。

对于企业来说，一次营销动作，应该是始于广告，但不止于广告。通过洞察流量背后的用户行为，再将用户行为数据迁移、裂变至用户喜爱的好产品上，为企业带来更长效的价值，或许才是品牌破局增长焦虑的最优解。对于平台来说，从注重曝光转化的“PV逻辑”，向注重用户全生命周期价值的“LTV逻辑”进行转变，或许才能在满足当下增长需求的同时，不断将用户资产沉淀复用，反哺到好产品，最终上升为好品牌，达成真正意义上的品效双收。

好产品，需要聚光镜

当低价流量随手可得时，品牌的重点在于如何提高流量转化，交易场域成为运营关键；但当流量成本越来越高时，品牌的重点便在于，如何吸引主动流量，那么内容场域便成为了运营关键。

判断一个内容平台是否具有活力，显然需要看平台上的用户属性及行为。比如小红书，之所以能成为年轻人的生活方式平台和消费决策入口，主要归功于平台的2亿月活用户，其中72%是90后，50%分布在一二线城市。并且，平台上超过4300万的内容分享者本着“真诚分享”的原则，让平台内容生态始终保持活力，创造出一个又一个流行趋势。

无论是今年在年轻群体爆火的露营、滑雪等潮流活动，还是“OOTD”等生活方式，都能在小红书上找到兴起的种子，并结出转化增长的果实——露营、滑雪等活动需要购置的装备，“早C晚A”相关的美妆个护产品，都在小红书走红之后，成为各渠道销量靠前的爆款。

小红书的用户行为，不仅成为了消费行业的风向标，甚至也成为市场判断未来消费趋势的重要依据。比如，小红书站内搜索上升趋势极为明显的“成分党”、美瞳等概念，成为当年市场资本愿意拥抱的消费热点。

2021年，“成分党”关键词在小红书平台内搜索同比增长216%，主打成分的护肤品牌逐本、溪木源在同年内完成两轮融资；美瞳关键词在小红书平台内搜索同比增长57%，美瞳品牌Moody、4iNLOOK、可啦啦甚至在一年内获得近20亿融资，开辟出一条眼部美妆产品的新赛道。

品牌抓住小红书用户的心智需求，就是抓住了长期增长的密码。例如小红书与国货品牌HBN针对增速极快的“成分党”人群制定了产品增长战略，一方面通过搜索持续卡位站内热点关键词；另一方面通过信息流打造测评爆文，并不断根据“回搜率”优化笔记内容，最终实现了HBN在“成分党”群体中的品牌接纳，使其产品长期在多个平台晚霜/乳液销量榜单中名列前茅。

HBN显然并非个例，大量品牌在小红书上取得的成功，都反复印证基于用户诉求设计产品和产品营销策略，生产真实的产品体验内容，再通过广告产品的助力，将好产品被用户接受的确定性放大，是未来品牌可以走进用户心里、被用户选择的成功策略。前半程，需要大量围绕产品（SPU）的数据信息挖掘洞察；后半程，则需要基于对用户LTV数据的深度挖掘，实现精准追投、达成转化。数据的不断累积复用，最终实现“以品带品”的资产迁移。

营销转化结果并非短期的PV转化，更有影响心智后的消费驱动，基于LTV维度的用户价值判定，或许更能满足品牌方的长效增长需求。这一内核理念具象到产品表达上，则是小红书在5月7日正式上线的聚光平台。

那么聚光平台是如何实现对于用户LTV价值的挖掘呢？

聚光平台是小红书营销全新上线的一站式广告投放平台，有搜索推广和信息流推广的基础能力，在此基础上，搜推场景的全面打通 ，能够更加精准的追踪消费的完整决策链路。

据小红书数据显示，60%的小红书用户倾向于信息流沉浸式浏览，而40%的用户则更倾向于深度搜索。基于该场域特点，聚光平台将浏览和搜索场景全面打通。让搜索场景可以捕捉到用户浏览的兴趣数据，同时也让浏览场景可以基于用户搜索行为，进行进准的内容推荐。从浏览到搜索的双向流转，贯穿用户最真实的消费决策路径。

因此，对于广告主而言，在聚光平台上的每一次投放，能够获得的不是单次广告页面展示所带来的一次性转化，而是能够精准锚定广告页面背后的目标用户群，从用户行为出发，以此实现“4i”（印象触达-互动兴趣-深度搜寻-购买意向）人群资产经营的全域“跃迁增长”。

其次，聚光平台以SPU（产品）维度出发衡量营销效果，具备SPU维度的投放、管理和度量能力，直接指向用户的最终消费需求。

用户最终的消费目标是好产品，但大量泛内容平台在满足了用户娱乐需求的同时，并不能兼顾到用户的消费需求。比如剧情的场景化演绎，满足了用户的情感需求，但是并没有将好产品的核心信息输出给用户，因此除了单纯的情感刺激外，并不足以加深对产品的理解、继而推动真正下单购买。

而小红书作为生活方式平台，内容天然有着“种草”属性，因此几乎每篇内容都指向了特定的产品SPU信息，SPU的背后便蕴含巨大宝藏— 用户真实的消费需求。

因此，聚光平台能够帮助品牌在投放前期，从内容、人群、流量等多个维度出发洞察营销机会。并在投放过程中实时基于产品SPU维度进行科学的度量与归因，帮助企业沉淀品牌资产，让每次投放都有迹可循。

此外，智能和高效也是聚光平台为品牌增长提速的马达。聚光平台提供目标成本控制（oCPC）和最大转化投放（nobid）两种智能投放逻辑，实现基于关键词、用户阅读、购买兴趣的精准定向能力。

作为小红书的一站式广告投放平台，聚光平台围绕品牌核心生意目标，满足“产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道”五大营销诉求，实现广告流量和自然流量的天然结合。

由于笔记内容SPU信息特征明显，即便是商业内容也带有一种“原生感”，与自然内容的区隔感其实并不强烈。也正是基于此，小红书的整个内容场域在某种程度上也可以被看做营销场域。

就常规内容平台而言，一旦广告投放完毕，产品流量便戛然而止；但对于聚光平台来说，广告投放更像是一个自然流量的支点，以此撬动小红书生态内的全站流量。

也是基于此，很多品牌在小红书做营销的标准动作是先通过蒲公英平台与合适的KOL或者KOC进行合作，当产出优秀的笔记后，代表着好产品获得用户认可，再通过商业流量投放的方式放大笔记的效果，打造爆文进而带动产品成为爆款。

聚光平台同时也上线了和蒲公英平台的打通和联动。让品牌直接对蒲公英笔记进行投放的同时，通过笔记组件，直接关联到店铺或者商品的详情页，进一步帮助品牌缩短从声量到销量的转化路径。

例如男士护肤品牌OIU，一方面通过爆款笔记内容的制作夯实内容裂变基础，另一方面通过在不同阶段的精准投放助推，不断放大爆款笔记的影响力，撬动流量杠杆。其中一篇爆款笔记为OIU带来了超过一年时间的持续种草转化。

OIU将这一套爆文转化模型不断复用，撬动了超280万的全站自然流量，并对淘宝等站外电商平台的搜索结果有明显的增长助力，最终实现了百万销量增长。这种投放带来的长尾价值，对品牌的助力显然不仅是短期的效果广告价值。

好产品向好品牌的关键一跃

消费者的转化并非易事，要使消费者成为品牌的忠实粉丝更是难上加难。在营销学中，消费者行为被划分为“了解-吸引-问询-行动-拥护“五大阶段。而过去几年流行的流量打法，都更集中于容易产出短期可见效果的问询-行动阶段，以获客、转化、新购等数据为营销的衡量标准。

聚光平台提供了一种基于LTV挖掘的营销增长新视野：在短期转化的效果之外，品牌同样可以获得长线价值。从前期种草的吸引到后期口碑的拥护，通过一次次投放，不断积累用户LTV的数据资产，获得产品和品牌的综合性增长，在长线时间内达成品效合一。

同时，基于SPU的数据沉淀以及用户真实产品需求的挖掘，聚光平台能够帮助企业在商业长跑过程中完成用户心智牵引，实现用户群体从一个产品SPU向另一个产品SPU的有效迁移，最终实现品牌形象的整体塑造。

区别于流量数据导向，小红书更聚焦在流量背后的真实用户需求。这为当下市场中内容平台生态发展以及商业化，指明了一个新的方向。

对于小红书而言，聚光平台的出现也是对自身商业生态的完善。一方面，是小红书IDEA营销方法论的实操呈现。在小红书视野中，品牌增长的营销路径被拆解成四步：Insight数据洞察、Define定义产品与营销策略、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。聚光平台定位在Expand环节作为产品承接，基于品牌制定的营销战略，为品牌方交付具有LTV价值的高效营销工具。

另一方面，一站式广告投放平台的大趋势已成为共识，聚光平台的出现，推动市场再度向品牌、效果、运营三合一的方向融合。通过结合自身场域优势，将商业化产品能力进一步打通串联。就此，小红书的商业生态版图又迈出了更为完善的一步。

“我们的商业化愿景是助力每一个好产品生长”，这是小红书CMO之恒在2022小红书商业生态大会上发言的核心主题。

在小红书看来，实现增长的可能性，就潜藏在好产品的生长与用户触达里。本次发布的聚光平台更像是一面“聚光镜”，让好产品、好服务被用户看到、自然发光，将用户对生活的向往，变成好产品生长的驱动力，完成好产品向好品牌的关键一跃。

来源：36氪