尊敬的千瓜用户,您在开通千瓜会员后,将获得查看“销量与销售额预估值”的特殊会员权限,该数值仅供您内部查看及参考。
基于此权限,您应严格遵守以下保密义务:您不应将您所查看的“销量与销售额预估值”以截图、拍摄、录屏等任何方式对外进行宣传、展示、口述或实施其他表明您获得此权限的行为,否则千瓜有权立即终止包含此权限在内的全部会员权益且不予退还任何费用,若因此给千瓜方造成损失的,还应予以赔偿。
您勾选同意或登录千瓜账号或购买千瓜会员的行为,均视为您已充分阅读、理解并同意本协议且愿意接受本协议的约束。
手机扫一扫下载
内容种草3.0时代,许多品牌营销时已不再限于产品,而是更注重品牌效应,传递情感、理念、价值观等。于是小红书上小剧场崛起,成为新阶段的标志性内容。 那么这种形式投放效果如何?相较传统的产品关联型内容,在KOL选择和内容营销上,还需重点关注哪些?今天我们就来看看,小红书种草3.0阶段的标志内容——小剧场的营销投放方法。 内容营销3.0小剧场 投放互动量超15倍 “小剧场”一词,源于话剧,风格形式多样,社交互动强,能大大拉近与观众的距离。小红书的小剧场,属于发散型内容,通常是用一个故事或短剧,自然露出品牌、产品信息,观看用户除产品需求外,更重视品牌传递的内涵、理念、情感等。
图丨果集·千瓜数据
果集·千瓜数据显示,近1年小剧场商业笔记的均篇互动量是其他类型商业笔记的8-16倍,远高于其他类型笔记。其中,小剧场类型笔记超出护肤类型笔记15倍。可见其内容驱动力强,能带来更高的用户活跃度。
数据来源丨果集·千瓜数据-热门笔记
简单来说,小剧场相当于个性化定制的小短剧,起承转合的故事情节,使广告有更多延展空间,与用户形成良好的互动关系。充满张力的戏剧效果,不仅能弱化广告的距离感,还能提升用户好感度,无形中加深品牌印象。 那么目前哪些行业是小剧场投放的常客呢?果集·千瓜数据显示,近1年小剧场商业笔记占比TOP10行业分别是:家电数码、身体护理、美食、配饰、护肤、母婴、APP、保健品、彩妆、家居,包含小红书热门领域和近年高增长领域。在强关联、弱关联营销逐步饱和基础上,相关品牌可考虑小剧场营销。
数据来源丨果集·千瓜数据-热门笔记
小剧场KOL怎么选? 品牌契合度和用户认可度 小剧场达人,可借助分类和标签检索:在热门笔记的笔记分类,选中影音娱乐-小剧场;或搜索带“小剧场”关键词的达人标签。
图丨果集·千瓜数据-热门笔记
相较强关联、弱关联内容KOL,发散型的小剧场内容,达人筛选存在差异。往期我们推出过《2022小红书优选达人解决方案》,为品牌筛选达人提供方案支持,在此基础上,可通过达人调性、达人形象2大维度,进一步优化小剧场达人筛选。
图丨果集·千瓜数据
分析达人与品牌的契合度
达人调性与品牌调性契合度越高,意味共创内容更易与用户形成价值共振。通过分析达人类型、达人笔记、内容风格,可了解达人调性。 达人类型分析看标签和认证。小剧场归类有两种,一种分类为小剧场,认证为搞笑博主、娱乐博主等,没有明确的行业指向,根据认证信息可初步判断调性。 另一种带小剧场标签,分类、认证有明确的行业指向。品牌可按行业选择相对垂直的达人赛道,让用户在对产品有一定认知的情况下,感知品牌内涵。
图丨果集·千瓜数据-达人分析
达人笔记重点关注小剧场笔记及其数据表现,分析达人擅长哪种类型的小剧场。果集·千瓜数据显示,达人A近期点赞最高的笔记是小剧场,互动量为15.18万,同比其他笔记高出近3倍。浏览笔记列表,发现较擅长搞笑趣味型小剧场。品牌选择达人时,可将此作为分析依据。
图丨果集·千瓜数据-达人分析
此外,达人内容特征的笔记风格和生活方式,也能定位达人调性。 果集·千瓜数据显示,某vlog博主的笔记主要为情感日常,近180天笔记风格包括:氛围感、复古、欧美风等,生活方式包括:低脂低卡、职场生活、自律生活。结合内容特征等,即可快速了解调性。
图丨果集·千瓜数据-达人分析
调研达人受用户的认可度
达人受粉丝高度认可,也有利于小剧场种草。在果集·千瓜数据的小剧场笔记中发现,评论热词TOP1“广告”相关评论,大多用户不反感广告,反而表示“喜欢看、真心喜欢你们、支持多恰饭”。可见如果达人形象优,用户很乐意看到达人“恰饭”。 这个维度,能帮品牌找到更多有潜力、高性价比的初级、腰部达人。对于达人形象,可通过形象特征、赞评比、接广质量评估。
图丨果集·千瓜数据-笔记分析
从品牌和用户角度看,达人通过三方面的形象特征:视觉、行为、理念,吸引同频同好的人获得认可。按小剧场的特性(传递品牌价值、情感…),要关注的则是行为、理念,视觉不是必选项,但可作为加分项。 形象特征的提取,可从稀缺性/新鲜感、趣味感、真实感、鲜明感入手:
图丨果集·千瓜数据
果集·千瓜数据显示,近1年TOP小剧场商业笔记中,初级达人中互动量第2的达人B,往期笔记爸爸带娃的趣味日常很受欢迎,一些慌张、笨拙的行为,还原真实生活,唤起用户的代入和认同。他的形象就具备稀缺性/新鲜感、真实感。
图丨果集·千瓜数据-笔记分析
小剧场达人的赞评比,也侧面反映达人形象,是衡量用户认可度的关键数据。果集·千瓜数据显示,初级达人B近1年笔记赞评比为5.56%,同比近1年小剧场商业笔记平均赞评比3.89%,数值更高,能产生高质量互动。品牌可将此作为评估数据之一,筛选初级、腰部达人,提高投放性价比。 *赞评比=评论量/点赞量×100%;反映达人笔记在用户中的受欢迎程度和互动效果率。
图丨果集·千瓜数据-达人分析
另外,接广质量也会影响达人形象,“有底线的恰饭人”,才能获得用户喜爱。可通过果集·千瓜数据查看达人近期是否接过推广、广告的舆情情况。挑选内容质量佳、广告舆情正面的达人。
图丨果集·千瓜数据-达人分析 小剧场内容方向怎么定? 3个方面抓取情绪与场景 针对小剧场发散型的营销形式,品牌制定brief、与博主共创内容时,可从关键词、粉丝偏好、优质剧情方面,考量和优化内容方向。
图丨果集·千瓜数据
重点提取情绪、场景等关键词
除品类、功能词外,着重提取情绪、场景、社交等方面的关键词。通过果集·千瓜数据的达人种草内容和评论分析、品牌/品类内容关键词分析,挑选符合需求的关键词。 例如:浏览达人C的笔记词云,提取的情绪、社交词有:可爱、太甜、恋爱等。在达人笔记中可以看到,某个护品牌投放的小剧场笔记,阅读和互动都较高,引发粉丝热烈讨论。内容展现可爱小情侣甜甜的恋爱,剧情前后反转体现品牌关爱女性的内涵。
图丨果集·千瓜数据-达人分析
根据粉丝偏好抓取信息
此外,还可通过粉丝偏好抓取信息。查看达人粉丝总体偏好,归纳内容方向。 果集·千瓜数据显示,达人D的小剧场笔记,以美院人的烦恼,吐露提升个人形象、保持健康生活的心声,满足健身减肥、造型需求的粉丝互动偏好。而这篇笔记实际是某保健品的商业笔记,由于内容符合喜好,所以粉丝不但不排斥,还给予肯定评价。
图丨果集·千瓜数据-笔记分析
挖掘提炼优质剧情
小剧场优质剧情的挖掘,可按剧情构成、场景类型、内容方向、情感链接,提炼归纳关键信息:
图丨果集·千瓜数据
其中剧情类型,在果集·千瓜数据的笔记标签中能快速提取。如:搞笑催婚小剧场、亲子情感小剧场等。
图丨果集·千瓜数据-热门笔记
某香水品牌投放的商业笔记《有人懂你的感觉,就像上帝偷偷给了你一颗糖》,剧情构成为男主用香水向女主传递心意;场景类型为职场场景;剧情类型属于情感小剧场;情感链接包括气愤感、甜蜜感等。
图丨果集·千瓜数据-笔记分析
同时,可通过小剧场模拟,参考流程:发现优质小剧场-挖掘优质内容-模拟剧情-确定走向-场景延伸-植入品牌/产品信息,梳理思考适合品牌的内容方向。
总结
获取千瓜数据 访问官网 百度搜索 扫码咨询,了解更多功能权益