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销售额同比增长超400%，线下经济在小红书找到新的大流量入口

作者：阳光 时间：2020-10-22 17:59:51
小红书直播 小红书数据分析 小红书大流量入口

在疫情的影响下，线下品牌商家对线上流量渠道的渴求远超以往。部分品牌商家发现并打开了流量的“潘拉多魔盒”，在小红书找到自己确定性，实现了销售额的多倍增长。小红书究竟有着怎样的魔力？


▌中古店在小红书起死回生，销售额增长超400%

受疫情影响，包括Musevie在内的很多中古店不能开门营业，线下生意都受到了严重影响。正在此时，小红书开始联系许多中古店，邀请她们做直播。如今，每天晚上18：00的中古店直播俨然成为小红书的特色之一，每晚的中古品类直播几乎占领直播广场的半壁江山。
 
千瓜数据的带货直播榜2020年10月5日-10月11日周榜显示：AlooooohaVintage上海中古店10月5日、10月6日连续两次直播分别排名周榜第四、第五，观看总数均在40000以上；虽然购买意向人数仅为周榜第三韩承浩的三分之一，但是观看人数基本相近，而且粉丝量不到前者的十分之一。

        

▲千瓜数据-带货直播榜

        

经统计：带货直播榜周榜观看人数前150场中，共有18场为中古店直播占比12%，10万粉丝量级的中古店与100万粉丝量级的头部博主同台竞技毫不逊色；在直播频率上，近90天直播场次更是高达93场，场均观看人数6608.18，累计观看人数超过63万。
 
63万的高价值用户意味着高ROI。这也是AlooooohaVintage上海中古店等品牌商家在后疫情时代并没有放弃小红书带货直播，反而不断提高直播频率，由原先的一周二三次，到现在的每天多次的原因。据业内人士透露，由于战略调整及时，疫情那几个月，Musevie的销售额同比去年增长了4倍。

        

▲ 千瓜数据-直播记录

       

早在今年4月，小红书便与订单来了合作，超过3000家民宿进驻小红书企业号，在小红书企业号内一键下单，实现了“种草-拔草”的高效完成。民宿种草笔记顺势崛起，千瓜数据关键词趋势分析显示：7月19日-10月19日关键词“民宿”的相关笔记篇数为5.96万，互动量（点赞、收藏、评论数据）超过1000万，不仅丰富了平台内容的多元化，找到新的用户增长点；更是让许许多多具有特色的民宿走出了疫情的阴霾，实现销售额同比大幅增长。

        

▲ 千瓜数据-关键词趋势分析

       

10月18日晚，小红书旅游博主“人字拖游记”的直播间里出现了一个新的带货品类――民宿，作为填补小红书直播领域旅游人群需求空白的产品。千瓜数据直播详情显示：观看总数为5920人次，预估购买意向人数2255，意向转化率38.09%。据统计，当晚直播间总交易金额破百万，相比十一之前同类产品在其他OTA平台的直播带货交易金额翻倍。

        

▲ 千瓜数据-直播详情

       

前有美妆品牌完美日记凭借在小红书的内容种草营销，短短几年时间从新锐品牌发展成“国货之光”，后有疫情时期一度萎靡的中古店、民宿等线下品牌商家凭借小红书内容种草、带货直播成功破局。小红书不再是线上美妆品牌的独宠，也是线下其他品牌在互联网时代获取大流量的新入口。

▌ 小红书新的大流量入口，千万商家高度关注

由千瓜数据独家推出的《2020年小红书直播报告》，一经发布便受到千瓜用户的深度认可。后台数据显示：回复关键词“小红书直播报告”以获取完整报告的人数短短一分钟便突破100人次，客户咨询量直线上升。这意味众多高价值的品牌商家、MCN机构等对小红书直播趋势的高度关注。

        

▲ 千瓜数据《2020小红书直播数据分析报告》

       

在小红书官方公布的小红书带货直播“三高一低”数据面前，即客单价高、转化率高、复购率高和退货率低。有的品牌商家快速加入，有的品牌商家依然观望，而千瓜数据《2020小红书直播报告》的客观数据支持，正在成为影响跃跃欲试的品牌商家决策的最后一根稻草。
 
这源自小红书有着区别于外部带货直播平台的特性。正如官方一直强调的：小红书的带货直播更多地是互动分享，小红书KOL和粉丝之间的关系就像朋友一样，分享自己真实的购物体验和产品测评，而非传统的叫卖式带货直播。

10月21日晚上，付鹏小红书带货直播首秀。付鹏对每一款商品的品牌到产品成分、再到优缺点，娓娓道来。对于食品类亲自试吃、对于美妆类亲自试妆，期间不断提及理性消费，不仅体现出付鹏专业的美妆功底和带货直播经验，而且完全符合小红书互动式分享的种草氛围。付鹏小红书带货直播首秀数据具体详见本次推文次条。
 
这造就了小红书KOL的高粉丝黏度，再加上平台去中心化属性，小红书KOL带有部分私域属性，小红书同等粉丝量级的播主拥有着远高于其他平台的商业价值。比如下半年加入小红书带货直播的杨天真，9月带货直播榜中包揽第二、第三。单场粉丝观看人数为30.02万，其粉丝量为43.42万，观看人数占粉丝人数的70%以上，该数据全网也是独一份。

        

▲ 图千瓜数据-带货直播榜

       

带货直播已经成为小红书新的大流量入口。率先投入的品牌，无论是品牌自己带货直播，还是投放KOL的带货直播都收获颇丰。随着越来越多的品牌商家对小红书带货直播的认可，竞争也会越来越激烈，想要入场的品牌商家宜早不宜迟。

▌ 线下品牌如何在小红书破局

2020年下半年，小红书与时尚集团达成全面深度合作，携手推头部创作者和现象级IP。在未来，小红书的时尚博主，将引领着小红书平台，乃至整个中国的时尚潮流。
 
千瓜数据《2020小红书直播报告》也显示，小红书有56%的用户来自北上广深一线城市，这些用户不仅仅是普通的消费者，本身也是国内时尚潮流大军中一员。用户具有强烈的消费需求，但同时也更加追求产品的时尚性，性价比并不是影响她们消费决策的决定性因素。
 
这也是疫情时期，特色民宿、中古店等线下商家在小红书成功破局的关键。大部分小红书用户更加注重体验感、仪式感和精致感，也愿意了解产品背后的文化并被之吸引，比如中古文化。主流小红书用户的属性决定了小红书更合适中高端品牌。
 
当然，这并不意味着小红书没有下沉市场。而是小红书的小镇青年，也渴望过上小红书的奢华生活。因此，主打性价比的品牌商家在种草营销方面突出物美价廉的同时，要重视产品理念、文化背景的内容建设。打动了她们那颗渴望精致的心，也就不难打开她们的钱包，比如特色民宿。

▌ 总结

一直以来，小红书便以优质的美妆PGC和UGC内容闻名，种草笔记是小红书品牌营销的主要形式，很多知名品牌商家在小红书的内容营销已经日常化。作为小红书现阶段重点扶持方向，带货直播无疑是新的大流量入口。以种草笔记沉淀用户，再配合带货直播直接促成转化，二者相辅相成产生的ROI会是1+1＞2。


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