2020，新“品效营销”时代的崛起

”品效合一“是一个随着电商渠道建设而发展起来的词汇。自2012年起，网络广告出现了以效果计费的形式，2016年后，移动端逐渐成为主要渠道，不论是图文、视频还是直播，现在都可以设置购买链接，并直接在手机端支付购买。在十年前，你可能很难想象这样的场景，那时的品牌与销售是相对割裂的，但是在移动互联网2.0时代，对销量的追踪方式愈加完善，品牌的推广有了数据依据，效果广告开始盛行。

品牌广告的价值渐渐受到质疑，品牌型广告的短期销量难以立竿见影，效果型广告虽然让人上瘾，但营销人不甘于调性妥协于销量，将“品效合一”作为一个折衷点被提出，品牌广告被精心设计了产品的成交路径，效果型广告则开始变得更“软”。虽然愿景是美好的，但真正的“品效合一” 非常难以实现，品牌内容对销量的提升难以在短期得到评估，而效果型广告，随着社交媒体流量红利的衰退，获客成本越来越高，转化的效果也是越来越差。

新一代的社交媒体平台最显著的特点是：流量由算法来分发。这对营销人提出了新的要求，从传统的 “如何卖出更多货” 提升到了 “如何把更合适的商品推荐给用户”，需要更精细的打法。

让我们先回到消费决策的基本逻辑： 

在这三个环节中，外部因素的刺激是最重要的一环，特别是在产品趋于同质化的今天，产品性能上的差距越来越小，品牌的竞争已经从产品层面升级成为了认知层面，品牌营销的意义正在于为消费决策提供价值元素，当品牌的价值元素与消费者个人的需求点重合度越高，越能够形成共鸣，产生品牌信任。

 
广告之父大卫·奥格威 说过，广告的唯一目的是销售，否则就不是做广告。品效合一，追求的是效益的最大化。一场良性的营销，带来的收益应当是有延续性的，这不仅需要广告能突破消费者的理性思考，更需到达感性层面，建立长期信任。

品效合一的“效”，绝不应单指短期的销售额，否则就是“品销合一”了，效果应当是一项综合的指标，衡量每一次传播是否有将价值点传递到位。价值点对于销量的转化是个不断累加的过程，消费者接触到品牌的信息，也许只会保留部分的印象，但是当再度接触时，消费者会被重新唤起印象，加强价值点记忆，当价值点累积到足够的程度时，消费者会对品牌产生认同感，此时转化的的效率将会达到最高。价值点的触达深度，决定了销售的转化效率。

移动互联网的技术发展带来了两个历史性的变化，一是交易路径的缩短、二是行为信息的数字化。通过分析消费者的互动数据，可以帮助我们判断营销的效果，比如分析 “同样的内容，在相同平台、不同账号的互动表现”，可以判断出哪个账号的人群与品牌最契合，便于进行更精准的投放；通过判断“不同的内容、在相同账号的互动表现” 可以判断出哪类内容的触达效果最好；而通过对指定时间周期的评论的洞察分析，可以衡量出用户对品牌信息的接受度与喜好，价值点是否传递到位。

在数据化营销的时代，“品效合一“的概念或许会慢慢消失，因为追求效果原本就是品牌的终极目的，广告的差别只有“能产生价值”和“不能产生价值”，基于价值的营销将是新趋势。在2019年获得快速增长的品牌，无一不是数据能力强，并能有效的传递好商品价值点的品牌。

在2020年，社媒渠道会进化的更快，转化路径会更短，视频、直播等互动形式会更加丰富，算法对内容匹配的介入程度会更深，营销人需要“顺势而为”，既要传递好品牌的优势，也要顺应平台的流量趋势。“千瓜数据”是专业的女性品牌营销数据分析工具，覆盖“抖音”、“小红书”、“微信”、“微博”等多个主流社交媒体，帮助品牌分析自身优势，获取竞品动态，做好“品类的选择”、“KOL的选择”、以及“广告内容的选择”。

时代在变，平台在变，只有数据化的运营思维，才能抵御流量规则的变迁，愿品牌都能在2020年，找到自己的新增量，找回那“被浪费的50%流量”，做好真正的“品效合一”。

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