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成分党,近两年护肤品市场上崛起的一批专业型消费者,她们像做化学题一样研究各类护肤品成分的功效,原本生涩难懂的化学名词成为小红书讨论的热门词汇。
▲千瓜数据
02.
成分2.0时代
消费者的认知升级
OLAY和HFP成功后,市面上出现了许多以成分为主打的产品,而由于行业标准的缺失使得功效护肤品市场鱼龙混杂、同质化现象严重,不少行业大V和专业人士纷纷站出来为消费者指点迷津,重新在她们心中构建对成分的认知。
▲小红书
面对更为了解成分的用户,品牌关于成分种草打造爆品的大势已去。千瓜数据显示,在11月商业投放榜上,OLAY超过珀莱雅、悦木之源、欧莱雅等品牌,位列商业笔记投放榜第三,而互动量却位于第五。HFP则是在排行榜中找不到踪影。
▲千瓜数据
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在原有的基础上,OLAY推出升级版本的光感小白瓶、淡斑小白瓶和主打抗皱紧致的大红瓶,例如已经更新到第三代的光感小白瓶,它以在烟酰胺上突破性加入酰苯胺为主打优势,28天见证白里透光肌为爆点,成功将明星产品升级,销量可观。
▲OLAY官方旗舰店
▲HFP官方旗舰店
作为深耕国内多年的老品牌,OLAY没有错过任何一个活动节点。从近30天种草达人数量走势可以看出,双十一前夕,OLAY在小红书上有大量的部署投放,双十一过后曲线便趋于平缓、投放减少,而随着双十二的即将来临,又开始出现涨幅。
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04 .
总结
在成分2.0的今天,品牌除了深耕产品质量之外还得走在时代前沿,在了解消费者的需求同时做好产品的更新换代和品牌营销,才能赢得消费者的信任,实现裂变式的种草。