导语

上周，“美白”登上小红书热搜词排名第一名，我们在榜单中发现，“OLAY”也以121.08%的笔记增量成为小红书本周热搜词排行榜第八名。

图｜千瓜数据

不仅如此，Olay淡斑小白瓶更成为护肤品类中声量最高的产品，稳站商品种草榜的一二名。

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是Olay抓住了美白热点进行了成功的产品营销，还是Olay的营销带动了美白热点？我们从数据中找到答案。

2020年“美白”一词共上热搜词排行榜-周榜16次，排名最高是在2020年的2月下旬至3月初：2月17日至2月24日，“美白”排名热搜词排行榜-周榜第四，2月24日至3月2日，“美白”排名热搜词排行榜-周榜第三。

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而我们无法找到“Olay”一词在2020年热搜词排行榜上的榜单记录，说明Olay不曾上榜，且Olay品牌在2020年的笔记数量如下图所示，主要曝光从3月开始：

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从2020年“美白”与“Olay”两个词汇的热度值来看，两者并无绝对的正相关关系，美白热度也远远超过Olay的热度。

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以往的数据对比加上今年3月初的热搜词排行榜，我们可以判断“美白”是周期性的热点，大概在每年3月初，会以突然暴增的搜索量成为小红书平台消费者最为关注的护肤热点之一。

今年的Olay意识到了这一点，以促进三八女王节的成交为最终目的，抓住美白的大势热度，来了一次成功的产品营销。

1.爆发性的笔记数量

在3月1日至3月7日之间，Olay的笔记数量相对上个周期增长了一倍之多，互动量也增长了88.79%，其中美白产品的笔记数量占品牌数量的68.5%，提到美白产品的达人数量占品牌相关达人数量的71.3%，说明Olay的投放目标十分集中，爆发性的笔记数量带动了爆发性的关键词热度。

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2.金字塔型的达人选择

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从图中达人的占比数量可以看出，品牌选择投放的初级达人最多，占比67.04%，其次腰部达人，占比7.48%，最少是头部达人，占比0.89%，这是采用了常见的金字塔型营销结构。

从投放成本来说，这样的达人结构也更加实际实惠。

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3月1日至3月7日种草达人的数量走势逐渐升高，随着女王节的宣传时间，投放达人在节奏上层层递进。

3.内容优化，标签精准

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读Olay相关笔记，我们可以看到许多笔记中含有类似“夏天即将来临”“赶在夏天之前白回来”的文案，结合当下季节热点，用生活感的互动口吻，精确瞄准消费者内心，让消费者主动性购物。

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在具有代表性的笔记中，我们可以看到笔记分析出来的涵盖词和内容标签，除了品牌和产品词，还有许多关于“美白”和“夏天”的关键词：美白方法、美白好物、美白推荐、美白祛斑、美白淡斑、夏天去哪玩等。

这些涵盖词给笔记引入了其他热搜词的流量，增加了笔记的曝光度，从而也增加了品牌的曝光度。

3月1日至3月7日期间的商品种草榜上，在Olay之后排名第二的美白线产品是娇韵诗的新品光芒小瓷瓶，但娇韵诗显然没有过多的投放在这款商品上。

千瓜数据显示：同期娇韵诗投放笔记数量243篇，种草达人共231个。小瓷瓶不仅在价格上没有竞争优势，投放力度也不比Olay大。一方面是由于娇韵诗的主打是唇釉，一方面则是因为娇韵诗没有紧抓美白热点。

在3.1-3.7期间，Olay的美白产品可以说是独占鳌头。

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热点营销不是营销热点或是给品牌添加一次两次的热点元素，而是消化热点，使其为品牌服务，在热点的基础上进行品牌营销，继而让品牌或产品成为下一个热点。

而周期性的热点比起即时性的热点更容易把握，Olay在小红书的营销离不开品牌本身的口碑积累、稳健的营销策划，更离不开对消费者需求和平台热点的敏感度，他们选择跟随一个在当下来说容易引起共鸣、引发讨论的话题词——美白，并成功使“美白”和“Olay”在平台消费者心中紧紧联系起来，

夏天即将到来，Olay的主场也即将到来。