Z世代“种草经济”下，品牌如何通过小红书维持商业化长期生命力？

据2021年相关报告显示，近两年来线上新品牌数量增长了2.5倍。与此同时，中国的主力消费人群出现代际更迭，以Z世代为主的新消费正在兴起，其中，以小红书为代表的新兴内容平台提供了强有力的推动。

Z世代人群成长于中国社会整体消费水平飞速提升的年代，人们的需求不再限于追求温饱，在更好、更美、更有文化底蕴和更有科技感的消费产品面前，价格不再是这群消费者最优先考量的标准。Z世代的品类偏好呈现出爱美、悦己、爱生活、个性化的特点，他们对彩妆、服饰、旅行及美食等相关产品的消费偏好尤为突出。

相比于80、90群体，拥有互联网平台加持的Z世代对品牌及自我消费认知更加成熟。在信息爆炸时代，消费者的日常生活被冗杂的营销信息占领，小红书这样的平台通过打造社区，联结相同需求的用户、开展知识营销传递品牌价值、以生活方式重新定义营销模式等手段，能高效链接起品牌方与消费者，为消费决策提供参考依据，消除信息不对称，帮助消费者在追求品质消费和健康生活方面更加理性，同时激发他们强烈的分享意愿，“种草”随之成为助力新人群消费决策的重要一环。

小红书相关人员表示：“以扫地机器人为例，用户可能会先看五条品牌A相关的用户内容，再看五条品牌B的相关内容，最终判定出A更擅长吸毛发，适合养宠物；B擅长吸汤汁，适合养娃家庭。这些普通的消费者或KOL分享的内容能够尽可能营造出一个理性的消费场，以帮助消费者做更高效的决策。”

从市场来看，平台基础设施、服务体系、内容规则的不断完善，能让品牌与消费者之间的沟通更加容易。而在品类多元、同质化竞争激烈的时代，能否借力多种新媒体形态，通过品牌及产品营销迅速抢占消费者心智，成为品牌能否跻身市场前列的决定因素之一。

在消费赛道，短短几年里，一众新消费品牌通过短时间内的集中融资瓜分流量，以三五年的时间走完了传统品牌几十年的路程，当前新消费品牌最核心的三大诉求已然变成了销量、消费者数量及品牌心智增长。在后内容营销时代中，如何维持品牌长期的生命力，是品牌及行业关注的重点。

今年9月，小红书“2021WILL未来品牌大赏”上曾谈论到，未来品牌首先要理清自己和消费者的关系，新品牌的价值在于拥有一个和广大消费者接触的机会。

几位新消费品牌创始人的说法不同，侧重点不同，不过内里逻辑，都是要找到合适的消费者，洞察消费者的需求，明确消费者的使用场景，最终将产品推向消费者。流量只是最表面的一层，内里是与消费者的感情连接。现如今“网红”品牌多而新品牌少，也正是因为市场过于注重流量而忽视了背后他们鲜活的消费者。有了情感连接，品牌与消费者便不再是“卖”跟“买”的关系，而是在陪伴他们的生活。

现在的新消费品牌，已经很容易找到自己的早期采用者，以鲜明的特色吸引他们。不过，最大的鸿沟在早期采用者和早期大众之间。它需要找到合适的消费者，洞察消费者的需求，明确消费者的使用场景，最终将其推广到消费者面前。

能够打造较为多元的营销场景，这是很多品牌最终选择小红书的原因。以小红书旅行类目为例。2021年，旅行赛道“户外”、“露营”成为新趋势，围绕该趋势，小红书打造出了适用于用户分享的各种相关露营场景，从中自然融入汽车、低度酒、野营好物等品牌，为品牌提供“借势”的机会。“品牌投放小红书都会关注小红书站内的搜索量和站外电商平台搜索量。一般来说，只要品牌在消费者口碑上较好，上述两个指标都会体现出非常明显的正相关性。”小红书相关人员说道。

“参考国外品牌的成长路径，当前确实是中国品牌建设的时间窗口。一方面，新的消费者崛起，他们对国产品牌和产品有一个重新认知的过程；另一方面，我们国家在设计能力、品牌建设能力，包括文化复兴、文化自信提高等方面也实现了国力的提升。”当新消费的风口渐渐过去，竞争也随之真正开始，资本的投机褪去后，巨头也会从中浮出水面，只要人们还有对生活的热忱，未来便会有生命力更强的品牌出现。