小红书给上海人送 5 万杯咖啡的幕后故事

「好久不见，送你一杯咖啡。」在刚刚过去的周末，小红书社区发起「好久不见咖啡」活动，联合上海 100 多家精品咖啡品牌送出约 5 万杯咖啡。对于能出门的上海居民而言，这无疑是个信号 —— 生活随着热腾腾的咖啡隐约地复活了。

一杯新鲜的、专业的、由他人特别制作的咖啡，在当下的语境中尤为奢侈。尤其是对上海这座城市而言，咖啡无疑像是嵌入居民内核的精神支柱 —— 在第三次咖啡浪潮的影响下，上海目前拥有约 7000 家咖啡馆，数量与水平达到甚至超越伦敦、纽约、东京的平均水准；中心城区咖啡馆密集，据统计，15 条街道的咖啡馆密度达到 1.5 家 / 100 米以上，并且，50% 以上的咖啡馆都以独立精品咖啡馆的业态存在，这与高频的场景需求相辅相成。

一对伴侣牵着狗喝着免费领取的「好久不见咖啡」。 小红书官方

这样繁盛的背景无疑也为小红书这个以「种草」为底层逻辑的社交平台提供了发酵空间，无论是时装博主还是生活分享家，都需要一个精巧的氛围创作出一张张动人的照片勾起社群的点赞欲望 —— 曾经，「卷」是上海餐饮界的常态。

而当疫情降临，这种过度依赖「第三空间」带来愉悦感的消费方式被迫叫停，随之而来的是咖啡「饥渴」。这份「饥渴」也直观地展现在小红书上，并被小红书社群的工作人员敏锐地察觉。

「一杯新鲜的咖啡，是解封后生活回归正轨的象征之一，咖啡店承载着一个城市的烟火气，当咖啡馆热闹起来的时候，生活也就回来了。『好久不见』通常是人们久别重逢后说的第一句话 —— 活动灵感恰恰来源于此。」据小红书项目工作人员分享，5 月初，「好久不见咖啡」项目启动，周期历时约 40 天，团队前后联络了 120 多个咖啡品牌，200 多家咖啡馆，经过繁琐冗长的沟通后，最终 100 多个品牌、180 家咖啡馆顺利达成合作。

一份看似寻常的咖啡馆名单，实则经过用心筛选，「选择咖啡馆的标准首先是精品咖啡馆，它们相对独立，有自己的调性。（并且）我会逐一审查（背景），所谓精品咖啡馆，并非装修有多高端，而是去判断它是否有独特的风格。」寻找个性在上海的中心城区并非难事，坐落在街头巷尾的咖啡馆各具特色，为来来往往的行人提供多样的生活提案 —— 有的是将自身爱好融合空间；有的需要预约才能尝到一杯；有的则是坚持做「中式咖啡」。无论大小都有特调，酱油咖啡、生姜咖啡、青柠美式，每一杯都暗藏店主的故事，他们经营的不仅是咖啡更是生活。

删繁就简，挑选符合标准的咖啡馆本就不易，而联络沟通则更费心力。「一开始，我们和咖啡馆不熟悉，信任度很低。大家都很忙，很多消息来不及回复，必须将每条消息一个个编辑好，以最简洁的方式挨个私信每一家咖啡馆店主。这次参与的咖啡馆数量巨大，需要收集和传递的信息很多，沟通量巨大。」

活动当天，咖啡店门口站满前来领取咖啡的市民。 小红书官方

迈出第一步总是艰难的。肉眼可见的事实是，经历两个月封锁的上海，餐饮界都有不可承受之重，咖啡馆更是难以幸免。令小红书团队意想不到的是，抛出的橄榄枝，大部分咖啡馆都表现出高度的热忱。「大家苦苦坚持，需要一个出口释放。同时，这些店主都是从心底想为上海咖啡行业做一些有意义的事情，期待这个『小动作』能为整个咖啡行业带来好的未来。」

回望整个活动，从策划、沟通到落地，最大挑战还是疫情反复带来的巨大的不确定性。事实上，没有人能准确预测何时能复工复产，物料运输、与咖啡馆建立联系、社区页面配置及上线时间，时刻处于动态观测与调整的状态之下。有时，会有一些内部活动的紧急调整，需要在半天时间内沟通所有店主的意愿，幸运的是，大家都撑下来了，并且，每个人都变得比过去柔软。

当经历一些坏，之后遇到的善则显得弥足珍贵，其中的两三件小事儿在活动后回想起来都泛着涟漪。

「活动招募的前几天，基本没有人回应，只有 Bathe 咖啡馆主理人铅笔很热情地把认识的咖啡馆朋友介绍给我。他善于社交，有两家咖啡品牌，都在疫情期间闭店了，但在闭店之前，他特意把店面的门头灯一直开着。于是，疫情期间，旁边小区的理发师晚上在灯下为大家理发，防疫人员在灯下休息。

RICH 富屿咖啡馆位于上海市华山路 710 号，以招牌饮品 Dirty earl 闻名。 言清羽

另一间咖啡馆 RICH 富屿则要更加辛苦。主理人用积蓄开了咖啡馆，装修了 4 个月，营业了 2 个月，被迫闭店 3 个月。但他们很真诚，大部分咖啡馆选择送出美式或拿铁，而 RICH 富屿则坚持送特调咖啡和小饼干。虽然都很困难，但能感觉到主理人对咖啡馆复工的期盼。」

毋庸置疑的是，无论是疫情前、疫情中，还是疫情后，咖啡文化都以全新的态势在小红书平台迅猛生长 —— 经典话题 #COTD 咖啡探店，意为 Coffee of the day，一直呈现出独特多样的咖啡馆探店内容；它也正逐步走向专业化，吸引越来越多有影响力的专家入驻，如中国第一位咖啡世界冠军杜嘉宁、WBC Sensory judge 世界咖啡师大赛感官评委查老师（Charles Huang）；而咖啡馆主理人的开店日常、爱好者的手冲咖啡干货分享，都为平台注入了充满活力的内容生态。倘若你爱咖啡，很容易在此找到默契的同盟，即便是在封锁期间，也能看见用户不气馁地分享居家咖啡日常。

「好久不见咖啡」项目糅杂着人与咖啡、与日常的连接 —— 线上的温度投射到线下，用触摸不到的互联网为实体咖啡馆和顾客打造一座桥梁 —— 毕竟，咖啡是有温度的，可以传递温度的时候，便是回暖的时候。

对咖啡馆主理人而言，回暖的姿态绵软而漫长，仿佛听见冰层在经历一次次反复冻结后，突然在阳光下迸裂。

人民咖啡馆：人生有很多选择

参加这次活动的人民咖啡馆主理人王佑庆与很多咖啡馆在封锁时选择开设团购或外卖自救不同，他选择帮助别人 —— 当他在 4 月初发现大量 70 岁以上的空巢老人无法自理时，他打算为他们免费提供爱心服务。

4 月 23 日，王佑庆索性驻扎进咖啡馆，在一张由 8 把椅子拼凑而成的「床」上睡了一个多月。期间，他度过了一个意义非凡的生日：「我没想过生日，就想着凌晨给自己搞个小小的仪式感，吹个蜡烛，许个愿望，我想许的愿望是希望我的咖啡馆别再有波折。」

驻守咖啡馆的这段日子，他和 7 位同事生活在封闭环境中，「每天忙这忙那，得小心自己别感染，8 个人的小团体就像在对抗全世界。我们在咖啡馆驻守了 38 天。当上海复工复产的那一天，我重新看到大家健健康康、安安全全地走在路上，欢声笑语又回来了，那种感觉特别好。」

人民咖啡馆。 雪 3 飞 who

得到过关照的老人在复工第一天登门道谢，王佑庆立刻送上一杯美式咖啡，「取个谐音，送上一杯美式 —— 这回是真没事了，就当送上美好的祝福吧！」回想起那一瞬，他说，「人生有很多选择。一面是盈利考量，一面是公益慈善，如果回到当时，我们埋头做团购，不停卖咖啡，也许能赚一些钱来帮助咖啡馆运营，但心灵上获得的东西会少得多。当时看到空巢老人面对困难，我有一股发自内心的冲动，觉得义不容辞。我不敢妄言这是社会责任感，而是我有条件做这件事，那我就该上。现在，不管是付出或是回忆，我都觉得很宝贵。」

缶乐咖啡馆：咖啡还是记忆中的味道

另一家参加活动的缶乐（Follow 嘿）咖啡馆创始人刘厚军在采访之初就向我抛来问题：「你说咖啡到底是什么味道呢？很难描述。我记得有作家写，那是记忆中的味道。」

这个幽默的上海男人今年 53 岁，曾是一间上市公司的董事。48 岁那年，他决意辞职，开了一间咖啡馆，贩卖「中式炖咖啡」—— 热的叫芙蓉，冷的叫无极。近几年，刘厚军一门心思做一件事，探索什么是中式咖啡 ——「中国人对美味极致的追求是我们捕捉到的，我把它理解为用中国烹饪的方法来做咖啡，符合中国人的饮食习惯，也是中国人的独创。在做了十几万杯咖啡之后，要产生自己的理论体系。事物发展变化的规律有一个从实践到理论再到实践的过程，这样，你的咖啡才会上到另一个台阶与世界交流。」

左起为缶乐咖啡馆出品的米香奶咖、弄堂奶咖。 Shadow_Lee

刘厚军将缶乐咖啡馆定义为一间技术型咖啡馆，没有什么比做出好咖啡更加重要。注意，既要做一杯好咖啡，也要做一杯对的咖啡，「提供给客人的那一杯咖啡，就像将箭射出命中了靶心。出品的咖啡必须做到优秀、稳定、方差小，偏误也要很小。」

复工之前，极度在意技术的刘厚军隐隐有过担心，「我担心能不能继续做出更好的咖啡，或者说把原来咖啡的味道还原，毕竟客人两三个月没有喝过我们的咖啡了。」

很快，复工的第一天，这间有着一批稳定客群的咖啡馆迎来了熟悉的面孔，他得到了如犒赏般的肯定。「客人无意说了一句话让我很感动 —— 他们说，咖啡的味道没有变，仍旧是记忆中的味道。这句话考验的是咖啡师对整个咖啡制作的要求，以及对咖啡味道的把握能够到达什么程度。用一杯咖啡唤醒心中或脑海中的味蕾记忆，那也是一种味道、一种方法，对不对？也就接近了我们对一杯好咖啡的理解，我们才能真正地说上一句，『好久不见』。」

或许，不断精进技术是能够抵达味蕾彼岸的，因为它可以用理性去保护感性。

查老师：喝咖啡这件事，依然要与人见面

与咖啡馆店主应对封锁的方式不同，3 月初，查老师发起了 32 天日更视频计划，并通过账号@查老师的咖啡宇宙在 4 月 21 日将视频同步在小红书平台，短短一个月，收获了 4 万粉丝。

他挑战居家期间没有滤纸如何做手冲咖啡，教人怎么判断一杯牛奶咖啡的好坏，分享在评审眼中一杯咖啡究竟是什么味道……镜头中的查老师睿智机敏，三言两语便能将复杂的咖啡话题深入简出地剖白，他愈发觉得自己得将咖啡知识科学且有理有据地传递出去，首先是要理清底层逻辑。

喝了那么多年咖啡，查老师很少为咖啡赋予深刻的意义，他只觉得那是日常生活中不可或缺的一部分，「像空气或是水一样的存在」。挑剔的味蕾对咖啡亦有独到的讲究，「我所喜欢的咖啡一定要有好的甜感。甜感表示它在生产种植时有被好好照顾，在烘焙的时候，有被好好烘焙，这两点是获得一杯好咖啡的基础。喝的过程中，它有很漂亮的果酸、有风味，如花香、水果香或坚果香，这些是加分之处。对我来说，只要有甜感，我就会喝，再添加好的果酸和风味，那就是一款还不错的咖啡。」

疫情过后，查老师敏锐地捕捉到咖啡爱好者对咖啡需求发生了变化，「每天喝咖啡这件事是不变的，但咖啡的消费方式会发生转变。（比如）会出现越来越多大包装食品；咖啡的饮用场景会从咖啡馆向家中延伸一点点；消费者开始买咖啡豆、设备器具，研究怎么才能在家做咖啡。疫情期间也逼着咖啡馆的老板开始思考，怎样才能拥有长期、稳定、可持续的生意。」

查老师喝着「好久不见咖啡」。 查老师的咖啡宇宙

解封那天，6 月 1 日，查老师去了长乐路 368 号的村口大树咖啡馆，点了一杯好久不见的咖啡，悠闲地回到梧桐树下与朋友聊天。他喜悦于这种稀松平常的小确幸，「喝咖啡这件事，依然觉得要与人见面，看到对方（脸上）细微的表情、肢体语言，感受语气上的抑扬顿挫，这些才是构成人与人交流最真实的东西，然后，你会发现原来可以这么开心！」

话音未落，趁着手中的咖啡冷掉之前，查老师补上一句，「咖啡馆热闹起来的时候，生活就回来了。」他心里仍然燃烧着一个咖啡梦，「人都是想要证明自己的。我一直有个人生目标，想站在世界咖啡师比赛的舞台上，这是一件非常令人兴奋的事。我想有机会能让世界上的人看到：原来中国有这样的咖啡师。这是有点崇高的想法，但是，我想要去试试看。」

咖啡师这个职业令人向往的原因大概在于他们总是怀有理想。在王佑庆尚未完成的人生清单上，他想前往云南的咖啡豆庄园和咖农交流，去世界各地品鉴不同的咖啡豆风味，渴望拥有一个属于自己的咖啡庄园；「爷叔」刘厚军梦想着去流浪，改装一辆车，行驶在宽阔的公路上，前方一望无际，一边流浪一边卖咖啡，「卖咖啡不是目的，流浪才是目的」。而对小红书团队来说，如果能通过这次活动助力咖啡馆复工复产，为上海人送上一份真实的慰藉，似乎就是一个互联网平台能够映射出的最好的未来。

那么，你呢？复工复产后你喜欢的咖啡馆还在吗？你更爱线下消费场景吗？

文 | FoodWine吃好喝好