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2024小红书「0-100」客户增长指南



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当流量红利褪去,品牌如何避免「昙花一现」?不断内卷的营销市场,品牌如何「沉稳作答」,找到跟用户沟通的路径?


本期,千瓜通过探索小红书品牌的长红之路,提炼「养成系种草」解法,为品牌提供新时代下的营销锦囊

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养成系种草

解读新观点

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什么是养成系种草?


「养成系种草」是指品牌通过长期营销推广,不断获取新用户、圈定受众群、培育用户习惯、养成用户生活方式的过程。区别于日常种草,「养成系种草」更具连续性,种草效果更持久、影响深度及范围更为广泛。


养成系种草将帮助品牌达成以下目标:

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图丨千瓜数据


接下来,本文将分享不同品牌养成系种草在「0-1」、「1-100」阶段的推广案例,为营销推广打开新的视角。

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养成系种草

探寻品牌的长红之路

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0-10种草:以尝鲜对抗乏味生活



面对迷茫、焦虑的环境,年轻人渴望跳出既定轨道,对抗一成不变的生活。不少品牌洞察情绪,营销出奇招:卫龙上新榴莲辣条,网友直呼“口味好颠”,还有瑞幸酱香拿铁、M Stand麻酱拿铁、必胜客香菜猪耳披萨……试图用“新鲜事物”捕捉用户的心。


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图丨小红书截图


譬如此前的“秃头大卫”,产品设计的一次“脑洞宣泄”,让品牌Udoland在小红书打开知名度。用蜡烛燃尽头发,隐喻当代人的脱发焦虑,搞怪又新颖的造型,令消费者眼前一亮,博主@我是安揪 分享的这篇笔记点赞高达7.2万。


Udoland还巧妙捕捉打工人的原生情绪,打造出“头好痒要长脑子”的大卫头上发芽盆、注入热水后显示“爱工作只在5点前”的马克杯……每一件产品似乎“都会说话”。


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图丨小红书截图


大热的茶饮赛道下,主营手打柠檬茶的LINLEE林里,通过各种各样的“潮玩”小鸭子,掀起收集鸭子和“比丑”的潮流。小红书网友晒出的鸭子中,有的五官表情乱飞,有的配色千奇百怪,即使搭配多种配饰,时髦中也透露着一股奇特。


千瓜数据显示,“林里柠檬茶”相关内容关键词中,“鸭子”占据TOP5,凭借丑萌的小黄鸭与其他茶饮品牌展开“错位竞争”,借助当代消费者乐于尝鲜、猎奇的特性,获得广泛关注与互动。



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图丨小红书截图&千瓜数据-关键词功能


千瓜认为,多元化与个性化并存的时代,不论是深耕日常消费的大众品牌,还是专注细分市场的小众品牌,在0-10阶段都可以运用「新鲜感」作为破局利器,通过创新的传播语言、引领潮流的外观设计,或是颠覆传统的产品研发,吸引消费目光,帮助消费者对抗日复一日的枯燥生活,带来会心一笑的即时愉悦体验。


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10-100种草:以坚持重构生活秩序



品牌种草的终极目标,是让产品成为用户「生活方式」的一部分。但如何成为一个富有生命力的品牌,实现长期的消费增长,值得深思。


试问谁不想跟一个懂自己的品牌成为朋友?宜家的“简约舒适、可持续生活”、耐克的“时尚运动生活”、蕉下的“轻户外生活”……众多知名品牌都在坚持以生活方式,与用户同行,穿越周期实现跃迁与长期增长。




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图丨千瓜数据&小红书截图


近年深受大众喜爱的保健品品牌——Swisse,秉承“自然健康,我们的新时尚”理念,重构用户对保健产品的生活想象,平台声量长期稳居行业前列




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图 | 千瓜数据-品牌分析


当代人愈发注重健康,但自律生活难以长期坚持,Swisse巧妙借助“时尚”这一切口,通过品牌理念、内容打造、活动及周边等,帮助用户“坚持”健康生活。除了传统功效场景,将营销触角伸向“科学护肤、健身运动、聚会派对”等多维场景,满足用户对“时尚的健康生活”的畅想:


达人内容:选择时髦、健康形象的KOL,布局自然科学的身体管理、营养搭配、户外运动等内容,以及“网球、骑行、滑板”等潮流运动,传递“健康生活也可以很时尚”等理念;

线下活动:快闪、搭子等沉浸式、社交活动,打造音乐秀场、深夜派对、型动球场等各大时尚场景;

品牌周边:推出“包包、首饰”等系列周边,跨界做时尚单品,圈粉崇尚时尚的年轻人。


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图 | 小红书截图


无独有偶,推崇“自律即自由”的Keep,推出设计精美的奖牌帮助用户坚持有规律地跑步,“有了动力跑步也没那么累了”、“跑了1km只为拥有你”……所采取一系列“奖励式”的机制不断建立产品的使用粘性,让用户感知到“坚持健身不是一件难事”。建立牢固的品牌心智后,keep在推出健身相关的食品、设备、服饰时,用户也更易于接受,keep也从一款简单的“运动软件”升级为从各个方面帮助用户坚持自律生活的品牌


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图 | 小红书截图


千瓜认为,生活方式其实映射消费者的内心世界,而对营销祛魅的年轻群体,更乐于为“懂我”的品牌买单,将品牌精神与生活方式进行捆绑,将短暂的产品热情延长到更长的时间维度、更广泛的场景维度上,不断培育消费者的使用习惯,为品牌创造强劲的生长之力



总结

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走出「流量困境」和「价格巷战」,当今时代下的「用户养成」并非一蹴而就,千瓜总结不同阶段的种草打法,以长期主义思维,帮助品牌打造更加长远的生命力:

1-10种草,吸引用户的好奇与注意


从语言、外观、口味创新等让人眼前一亮的营销方式,营造产品的「新鲜感」,激发用户的好奇心,帮助年轻人逃离乏味枯燥的生活。


10-100种草,成为用户生活的一部分


用户买到的不仅是好产品,更是一种向往的生活,借助「生活方式」辐射更多的场景,让品牌长线融入生活,让产品成为一种长期选择



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