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户外之外|2024小红书爆款场景新解法

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这两年户外蔚然成风,大家热衷于逃离城市喧嚣、奔向山河大海纾解生活压力,户外的入口已成为生活的出口。当我们谈论户外时,我们应该谈论什么?


本期,千瓜将通过探索小红书户外风潮下的用户和品牌群像,打破传统营销印象,提供「户外之外」的新思路。

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户外领域细分

品牌营销新玩法

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露营、徒步、登山已是全民参与的主流户外项目,同时,溯溪、攀岩、路亚等小众户外也正被越来越多的人关注,水翼、探洞等新兴户外也开始在平台上蓬勃生长。


千瓜数据显示,路亚、攀岩、溯溪等相关话题浏览量高达上亿乃至十亿量级,水翼、探洞相关笔记今年上半年同比去年均有2-3倍的增长


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图丨千瓜数据-话题、笔记分析&小红书截图


立足细分趋势,占领用户心智


面对当下多元细分的户外趋势,品牌应把握新兴小众户外发展机遇,通过构建场景、举办活动吸引用户、占领心智


户外品牌北面举办山地节、攀岩节等活动赛事,通过攀岩、探洞、桨板、滑雪、攀冰等新兴户外项目吸引专业运动员、户外爱好者和KOL参与,借助户外赛事的社交属性扩大品牌声量


千瓜数据显示,松花湖山地节、阳朔山地节等活动都明显提升了品牌声量,活动期间,品牌相关笔记预估阅读及互动显著增长


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图丨小红书截图&千瓜数据-品牌分析


同时,其他行业也正借细分领域入局,比较典型的是霸王茶姬。


巴黎奥运会期间,霸王茶姬在全国多个城市举办运动会,除乒乓球、羽毛球等热门项目,还有浆板、水上瑜伽、滑板等,吸引户外爱好者参与。


霸王茶姬主打“原叶鲜奶茶”,健康、低热量等标签和户外人群的生活方式理念十分契合,借势户外可有效实现人群破圈、种草更多用户


千瓜数据显示,#霸王茶姬大家运动会 话题上线半月,浏览量超195万、笔记爆文率超28%;#姬姐一起运动会洋芋国分会 话题登上小红书全站话题增量日榜TOP14;7月份品牌声量稳步提升


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图丨小红书截图&千瓜数据-话题、品牌分析

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户外形式不设限

品牌入局新机遇

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在高周转、快节奏的城市压力下,对很多人来说出门即是远方,户外不仅是遥远的山河大海,也是家门口的公园和不曾探索的村落。户外形式不再设限,重要的是「户外体验」。前有爆火出圈的“公园20分钟效应”,后有小红书#做一次精神村民  的“村游”活动。


大家想要的已不仅是强身健体或者“出片”,而是更多把目光落到具体的人和事物上,希望通过与自然的亲密接触获得心灵充电,这种体验式户外,也为众多品牌创造新的营销环境、拓宽户外赛道品类生态


千瓜数据显示,#做一次精神村民 话题下的品牌、品类已跳出传统认知,索尼相机、富士相机、大疆无人机、戴森吹风机等数码家居类产品相继而出。


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图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析


户外生活场景切入,体验至上


索尼考虑到数码产品使用场景当下已更多延伸到户外,在营销时将目光聚焦户外场景。


当面对波澜壮阔的户外自然风光时,比起手机,轻量化相机可以更好、更细腻的记录下当时的感受和体验,为分享和回忆提供珍贵素材


走进自然、偶感孤独和安静时,便携式蓝牙音箱便成了不可或缺的“户外用品”,既可以是导航播报,也可以是音乐享受,一边徒步感受沿途山水,一边听着喜欢的音乐,身心的放松治愈在这一刻得到满足。


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图丨小红书截图


同样思路的还有哈弗汽车。

品牌通过“户外瑜伽疗愈、露营松弛感、夜钓趣味开盲盒”传播主题,营造例如“捕捉风流动的形状、0距离感受草地和泥土的呼吸、轻盈的生活体验”等一系列的内容场景,同时积极打造“户外运动好搭子”人设,拉近与用户之间的距离,提供陪伴感。


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图丨小红书截图     品牌:哈弗

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户外人文属性

反哺品牌建设

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户外的在地性质能让人感受到不一样的生活和文化,因此,对品牌来说,除了利用户外空间场景,还应思考如何去挖掘户外的人文属性与精神价值,反哺品牌、培育品牌建设,进一步提升品牌价值


高山和森林,都是户外的礼赠


始祖鸟和松赞联名的#山川为名,向上致美 活动,在南迦巴瓦山脚举行,通过一场与高山对话的文化艺术活动,号召更多人洞察、感知和尊重在地文化,与高山共生共荣。内容不仅限于徒步和登山,音乐、舞蹈、藏戏等艺术项目的融入,让品牌内涵更丰富。


活动将高山敬畏精神与户外运动结合,探索并传递高山的自然之美和与之共生的在地文化,更好地在精神层面触动用户、吸引用户,拔高品牌形象。热门评论出现:“设计有文化”、“不愧是始祖鸟”,“敬畏高山”的户外力量为品牌带来了积极的用户反哺。


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图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析


户外给品牌的馈赠不止云端高山,还有秘境森林。


溪木源携手代言人朴树拍摄《朴树两天一夜的自然白噪音探寻之旅》微纪录片,通过山林及人文草木传递内容:


“你的自然良方、治愈你的不自然”

“脆弱的菌子也在保护脆弱,温柔的山茶花提醒我们强韧”

“自然是平淡的,就像那些没有加工的原始的事物,自然更能到人的本质去…”


生动展示自然植物对产品的赋能,品牌也在原生力量的加持下有了更深刻的文化内涵,实现品牌文化和产品价值的双重升华,用户表示:“突然就对这个品牌感兴趣了、很有深意”。


溪木源对自然原生力量和精神属性的挖掘,让大家感受到品牌文化深度、增加品牌美誉。


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图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析




总结

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领域多元细分、形式定义重塑,「户外语境升级」,随之而来的是用户更丰富的需求。


品牌可抓住户外赛道扩容机遇,在产品基础上,着重营造体验,提升用户感受;同时,通过户外的人文属性与精神力量,引发用户认同,提升口碑,反哺品牌建设,实现品牌内涵升华。


户外浪潮席卷,已冲刷出足够宽广的赛道容纳各行各业,也带来了无数的新机遇。未来户外语境还将如何演变?这将是品牌长期关注的命题。


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