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人群模型报告 | 案例解读「高效获客 精准转化」

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营销进入“以人为本”的时代,小红书以其独特的UGC社区生态,在营销“人影响人”的传播链路中发挥着关键作用。


本期,千瓜就营销传播中“人”的研究展开探讨,通过解析人群模型、品牌案例,详细解读营销策略方法及应用(完整版报告领取方式详见文末)

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以人为本

今天的产品种在生活、长于人心

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人本营销 | 种草的本质是“种人心”


今年3月,现代营销学之父菲利普·科特勒在小红书的直播中,再次强调了“人本营销”的概念。科特勒教授提出: 


“我们已经进入了一个人本营销(Human to Human,H2H)时代,用户不再是被动的消费者,而是品牌价值的积极创造者。”


这样的环境下,品牌的营销策略、产品策略也发生了细微的变化,过往都说“品类为王”、“渠道为王”,而现在,“用户共创”、“用户为王”、“场景为王”被广泛热议。


在小红书,用户和场景构建了多元、多彩的营销生态,消费前,人们会主动检索、收集信息辅助消费决策;消费后,也愿意主动分享、表达感受。正因如此,小红书中“以人为本”的营销传播形式,效果显著、影响也更深远。


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图 | 千瓜数据


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人群策略 | 以沙漏为原型的底层模型


关于人群的研究与推广策略,当前有两个模型关注度较高:漏斗模型、反漏斗模型。


漏斗模型:建立认知/引起兴趣→产品种草→精准转化,即从泛人群到核心人群,目标是“转化”;

反漏斗模型:核心人群种草→放大渗透→提升市场占有,即从核心人群到泛人群,目标是“破圈”;


千瓜认为,于品牌营销而言,二者既是两个维度,又是一个整体,实际上形如一个“沙漏”,与品牌生长周期趋同。


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找对的人

定向发掘“高价值”的转化人群

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“漏斗”分层 | 差异化营销策略


什么是“漏斗模型”?


根据客群与品牌之间的联系程度,将人群分为三层:泛人群、潜在人群和核心人群,各层次的人群认知、特征、需求不同。关于漏斗模型的人群分层,千瓜在2023年的研究内容中有过详尽讲解:《2023小红书营销怎么玩?1套模型+3大营销策略》


泛人群:对产品所属行业有所了解,但尚未与品牌产生联系,不明确其消费需求与偏好;

潜在人群:对品牌覆盖的商品品类存在需求,不明确其消费指向;

核心人群:品牌的精准目标客群,对品牌产品有认知,有购买意向。


而值得关注的是,千瓜强调“漏斗模型”的应用与以往不同:


过去,漏斗模型被运用于推广中的“大水漫灌”,花大价钱、做大渗透,像沙漏一样,过滤筛选,只为找到核心人群,进行转化。


而现在,则是先进行人群分层,根据不同层次人群的认知、特征、需求、偏好等,针对性制定、执行差异化营销策略,分层转化、定向收割。


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图 | 千瓜数据


根据人群分层策略和小红书种草学内容,千瓜分享两种人群优选方法:


通过品牌所处行业-品类-竞品同行-自品互动,从行业、品牌到用户层层洞察;

将用户特征、用户属性、用户行为,进行交叉重叠,重合越多,人群越核心。


通过千瓜的数据大盘、品牌/品类分析、笔记分析、热搜词分析等功能,即可了解行业、品类人群,进一步分析受众、画像、舆情、内容、互动、搜索等多维度数据。


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投放优化 | 分层投放内容策略


针对不同分层的人群,推广策略如何差异化制定,才能更高效地实现定向收割呢?


泛人群:引起兴趣,提高品牌传播度。通过建设品牌让受众认识品牌,进而树立形象、提高声量;


潜在人群产品种草,详细解读产品卖点与优势。提升产品认知度,重在强化互动,圈定群体,引发关注;

核心人群:精准转化,下达购买指令。提升品牌美誉度与用户忠诚度,发力引导购买,制造节点,侧重体验。


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以家电品牌方太为例:

泛人群:主打“因爱伟大、高端厨居幸福生活”的品牌理念,布局“家宴、生日”等内容,话题#方太厨房的一万种想象 历史浏览量超9600万,近90天笔记预估互动量增长130%+;


潜在人群:宣传“油烟机”的智能、排烟、超薄近吸等卖点,布局“装修、收纳、智能家电”等内容,话题#方太油烟机 历史浏览量超8500万,近90天笔记预估点赞数增长10%+;


核心人群:着重体现“节点促销+使用反馈”,在618、双11等节点,布局“选购攻略、选购推荐”等内容,推动转化购买。


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种草破圈

构建富有“生命力”的营销生态

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“反漏斗”放大 | 打透多圈层人群


如果说“漏斗”分层,是从放到收,那么“反漏斗”,便是从收到放,它能够帮助品牌解决增长难题,开拓市场,实现新的周期跃迁。


反漏斗模型,是通过核心人群不断放大至泛人群,逐层影响更多的人、不同的人。其种草具备三个优势:确定性、效率性、势能性。


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反漏斗能影响哪些人?核心人群之下可以扩散出不同类型的人群,包括但不限于:


品牌品类相似人群,如护手霜的人群可能是美甲、防晒霜的人群可能是卸妆油;

内容、兴趣标签人群,如美妆与时尚人群、美食与减肥人群、户外与旅行人群;

生活方式、圈层拓展人群,如美食与健康生活、家居与极简主义、户外与都市白领;

场景关联人群,如家电与烹饪场景人群、防晒与通勤场景人群等。


通过千瓜数据的品牌/品类、笔记、达人等相关功能,即可进一步发掘、调研潜力人群。


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人群扩圈 | 如何实现人群扩圈


而品牌在投放的过程中,怎么实现人群的扩圈?


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通过“深度、广度”多方位匹配不同类别达人,进而触达其粉丝群体,实现传播与种草。在此过程中,品牌可通过达人数据、笔记内容、粉丝画像、合作品牌等多维度数据,评估达人及其粉丝群体是否符合投放目标。


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以3C数码行业的品牌“影石”为例:

品牌主推摄影器材,投放达人类型:科技数码占32%,通过强关联达人垂直影响摄影爱好者,达成核心人群种草;


旅行住宿占19%,运动占17%,还包括服饰、美食、宠物等,通过弱关联、泛关联达人,种草潜力人群。详细拆解其破圈种草思路:


旅行:属于相机使用关联的泛场景,合作达人通过“相机记录旅程、相机使用介绍”,顺理成章向粉丝推荐产品;


运动:或是摄影爱好者生活方式的延伸,合作达人通过拆箱、骑行过程记录,展示拍摄成果,丝滑植入产品完成种草;


宠物:摄影可能是养宠、爱宠人士潜在的内容、兴趣标签,合作达人通过宠物第一视角的视频,成功激发消费者兴趣,实现泛人群种草。


千瓜数据显示,品牌合作的这些达人粉丝画像,都出现了“摄影、科技数码”的标签,可见投放的匹配度。


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护肤品牌“谷雨”的推广:

通过品类、场景等进行人群破圈。除了护肤垂类达人,还投放了彩妆、生活、情感等类型达人,种草思路拆解如下:


彩妆:往往与护肤高度相关,通过品牌品类相关性,实现品牌到品类的人群破圈。例如,彩妆博主分享瘦脸妆法过程中,自然而然就种草了美白产品;


旅行:发现出行场景中的护肤需要与痛点,投放的旅行博主分享旅途护肤窍门植入产品;


生活:链接生活这个大场景,以搞笑剧情、小剧场等情景演绎展示产品,推动人群破圈。


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以上,就是漏斗模型、反漏斗模型的应用方法,在收放之间,品牌通过经营人群,构建富有生命力的营销生态。




总结

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漏斗模型:定向触达,高效种草,精准投放,分层收割;

反漏斗模型:多维渗透,全面种草,人群破圈,长效增长。


基于两个模型,在每一轮、每一层的营销种草中,通过人影响人,完成从泛人群到高潜人群、从潜力人群到核心人群的转化,实现营销投放的动态增长。


人本营销,最大的魅力,在于人可以开拓无际的市场边界、创造无限的增长可能,为品牌营销赋予无穷的发展潜力。

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