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2024小红书年度消费潮流盘点

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县域旅游、热衷平替、以租代买……这届年轻人正在重新定义“消费” ,「反向消费」热潮蔓延。


本期,千瓜将探索年轻一代“消费观”的新变化,深入分析消费态度,为品牌增长提供方向参考。

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消费新风尚

反向消费主义盛行

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近年来,围绕“消费”的议题涌现社媒平台。从“不是××买不起,而是××更有性价比”,到“反向攀比(花小钱办大事)”理念,年轻一代正积极“整顿”消费市场,主动脱离消费主义陷阱,趋于理性消费,从质价比出发,「反向消费」步入视野。


千瓜数据显示,近一年,小红书“理性消费、反向消费”的种草笔记较往年同期增长高达380%+,预估互动量高达千万,覆盖美妆、美食、家居、数码等多个热门赛道。


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图丨千瓜数据-关键词分析&小红书截图


趋势背后,反映了年轻人更加务实的生活观和消费观。基于此,千瓜总结了新消费主义下的几大风尚,助力品牌在变革中占据先机。

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平替

年轻一代的符号祛魅

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“搭子文化”盛行,意味着社交有平替;“Citywalk”、“县域游”成趋势,旅游也能平替……“平替”以独特的魅力,塑造更多元化的消费需求。千瓜数据显示,关键词“平替”近一年种草笔记数同比增长57%+,商业笔记数增长超135%。


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图丨千瓜数据-关键词分析&小红书截图


千瓜认为,平替的核心要素不在“平价”,而在于“可替代”。现阶段,不同品牌正通过对“平替”的理解与实践,找准新消费主义下的立足地。


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如今,大家回归消费本质,开始关注商品本身,对概念和符号祛魅,转向选择质量差别不大但更实惠产品。


以木柯诗的投放为例,笔记《绝版了但没完全绝版~》互动破8W,预估点赞数高于达人日常水平6912%+,博主将唇釉与某大牌同场PK,近乎孪生的调色 VS 成倍的价格差,加深用户种草心理,评论区用户直呼:宝藏色号、调色好绝、百涂不腻!


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图丨千瓜数据-笔记分析&小红书截图


品牌锚定“平替口红”概念,重点投放素人和初级达人,收获多篇万赞爆文,以较低的营销投入实现铺量种草,在垂直领域建立用户认知。当用户提及口红相关话题时,自然而然想起产品。


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图丨千瓜数据-品牌分析&小红书截图


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近年来,不少品牌也嗅到市场变化,不约而同将核心竞争力指向产品力,实现从效果的“平替”到品牌的“优替”。


以徕芬为例,尽管产品被网友戏谑为“某品牌平替”,品牌也不避讳自己走“技术普惠”路线,仅大牌1/5的售价,质量却高于大多数同价吹风机。据悉,徕芬已连续三年蝉联某电商平台高速吹风机品类销量冠军,成功抢占市场。


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图 | 千瓜数据-品牌分析


无独有偶,薇诺娜、珀莱雅等本土品牌崛起;卡萨帝、美的旗下COLMO逐步替代德系品牌的高端洗干套装市场份额。回归日常生活,「理性实用主义」推动消费者寻找“更优商品”,“平替”转为“优替”的故事将不断被演绎。


千瓜观点,生活不只一种答案,存在平替,意味着存在另一种解。对品牌而言:


初级平替:从细节切入,以“好质量+相似性”的理念输出与产品强关联内容,精准触达,打透垂类客群认知;

进阶平替:把握风向和用户需求,产品迭代满足更优的「平替式生活」,通过【千瓜】关注舆情态势,分析用户对自品、对标品牌的认知口碑、关注点等,助力品牌更好生长。

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质价比

消费意识呈现多元化

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近期,“老一辈没苦硬吃,年轻人没福硬享”走红,揭示年轻人新型节俭观。Ta们不认同父母辈一昧节衣缩食,苦行僧式的自虐型省吃俭用,认为节俭应有度有效,精打细算过品质生活。


用户的心理变迁,带动需求从「性价比」向「质价比」转变,以往只强调好用和低价,如今的“质”不单指耐用,更赋予其审美标签、使用体验、价值效用、文化属性、长期主义的生活方式等内涵千瓜数据显示,近一年“质价比”相关笔记同比增长720%+,预估互动量同比增长870%+,成为消费热词之一。


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图丨千瓜数据-关键词分析&小红书截图


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千瓜数据显示,#一物多用 成社区热门趋势,浏览量破2亿。8月末,无印良品发起主题活动“使用的自由”,瞄准品牌理念和用户关注点间的平衡点,发布宣传片,展示同一产品的不同使用场景。


#MUJI式自由 的话题下,不少用户分享关于产品“一物多用”的生活巧思,如吃谷人的好物收纳、家居物品多用小妙招等,推动更多泛圈层用户的关注和参与,达成品牌调性和产品口碑的完美结合,助力活动高效传播。


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图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图


美妆赛道也有同类动作。花西子推出玉容纱粉饼防晒版,研发从“一物多用”视角切入,实现功能多样化(定妆+补妆+底妆+防晒,四效合一),带动产品极简化。投放笔记《带妆补防晒的世纪难题......搞定了!!!》,强调满足各细分场景需求,不用买一堆东西,一块粉饼搞定所有!评论表示认可:二合一干大事、科技发展迅速等。


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图 | 小红书截图


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物质丰盈的时代,重要的不是如何获取某样物品,而是如何从眼花缭乱的选项中筛选出合适、可长期使用的物品。时下,越来越多人将长期主义生活观念运用至消费。


TCL围绕“质价比”布局内容,锚定“长期主义”,诠释「追求生活品质」与「精明消费策略」。投放笔记《只要心态好,客厅就是巴厘岛??》,强调:一级能效更省电、压缩机10年质保、质价比高等,满足了消费者对高质量产品的期待、长期主义生活方式的向往。评论热词TOP10中,“冰箱”、“链接”占据第1、2位,实现产品心智种草。


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图丨千瓜数据-关键词分析&小红书截图




总结

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深研反向消费不断进阶的两大方向 ,把握新消费趋势带来的商机:

平替:面对「平替生活」展望,一方面从产品效果入手,围绕“效果替代”为产品造势,建立用户的初步认知;进阶阶段,把握风向与用户心理赋能产品升级,“优替”助力用户实现更合适成本下的更高品质生活。


质价比:不论是一物多用还是长期主义,昭示品牌将融入消费者的个体生活,建立紧密的人&物关系联结。未来,「质价比」将随时代变迁,展开更深刻的演绎,值得期待。





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