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这些品牌“怪”有意思的丨营销数据洞察

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当今,“玩抽象、会整活”成为流量密码,品牌正积极探索富有娱乐精神的营销形式。


本期,千瓜将从营销形式出发,解析品牌如何在注意力稀缺时代,打破常规、出奇制胜。

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品牌越“怪”,用户越爱?

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近期,品牌营销变得越来越“怪”,从研发到宣传,逐渐不走寻常路。华为“三折叠”到“N折叠”,思加图“靴靴,有被美到”、肯德基“液体吮指原味鸡”等内容在小红书引热议,进而带动用户对品牌的输出「创意发散」,相关爆文频出,加速种草。


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图片  图丨小红书截图


互联网同质化内容越来越多,品牌营销成为一场注意力的争夺。千瓜认为,不管是让人“眼前一亮”,还是“两眼一黑”,让用户记住你,是成功的前提


风向之下,「猎奇营销」顺利出圈,其本质可归于「给予用户新鲜、奇特、不同寻常的感官刺激」,通过感官暗示驱动用户的情绪与消费行为。


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图 | 千瓜数据

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感官驱动力

猎奇营销爆点解析

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不同类型的猎奇营销,是如何运用感官与消费者建立连接的?


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当下,抽象文学无疑是“互联网文学流派”新顶流。它运用的即是感官营销中的“意”,通过颠覆正常的逻辑,以无厘头、反逻辑、反严肃,甚至荒诞的内容,引发注意,娱乐大众,消解生活压力。


千瓜数据显示,近30天“#抽象”话题浏览量增量超11亿,笔记互动增量超2900万+。


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图 | 千瓜数据-话题分析


不久前出圈的思加图,凭抽象文学在小红书引起大范围讨论,非商业笔记数4000篇+,“自来水”众多,UGC传播效果显著


“穿上骑士靴,在广告牌上站一天都不累”:跳出传统大屏广告的对话逻辑,将穿上骑士靴场景巧妙衔接到广告牌;

“这鞋看上去很百搭,实际上一点也不难搭”:以为会有延伸或反转,但读完发现是一句废话,却又让人记住产品的百搭特性,惊呼妙啊;

在阿迪达斯门店头上“挑衅”:“买靴子确得去思加图”,谐音、断句,连标点符号都注入灵魂,蹭了又好像没完全蹭,网友直呼:这就是真实的商战吗?


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图片  图丨千瓜数据-品牌分析&小红书截图


千瓜数据显示,广告出街当月,思加图在小红书相关笔记预估曝光同比增长120%+,预估互动量增长84%+。品牌围绕地方特色、大屏位置、产品特性、社交语言,甚至是代言人的人设做文章,把痛点、卖点,以及购买地点都融进抽象文案里,达成 Social&Branding 之间的巧妙平衡


此外,各大品牌也纷纷下场:麦当劳向网友征集品牌抽象文学、阿里巴巴单方面官宣和淘宝的骨科邪门CP、太二酸菜鱼全款拿下“苹果石榴”……


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图 | 小红书截图


千瓜观点,抽象文学通过刷新、颠覆消费者“意”的认知,以不寻常的叙事方式吸引注意力,又令人反复品味。品牌不必总是端坐云端,可适时跳出严肃的叙事框架,以幽默的内容吸引用户注意力,实现趣味沟通,让营销创意的传播效果最大化。


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近两年,榴莲、香菜频频掀起味觉热潮,人们对极具辨识度、意象不到的综合口味产品乐此不疲,一边调侃“色香味弃权”,一边疯狂消费。


被誉为“牛奶界乐事”的海河,近期推出煎饼果子口味牛奶,千瓜数据显示,产品上新次月,品牌声量直接飞升,相关笔记预估阅读数同比增长180%+,笔记爆文数增长155%+。


产品将天津非遗传统早点文化融入香浓牛奶,查看配料表:小米面、腐乳汁、甜面酱……用户热评“倒出来就能摊煎饼”,后续还真有网友实践成功了,这何尝不是一种煎饼果子的分子料理呢?


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图丨千瓜数据-品牌分析&小红书截


此前,海河就不断突破用户想象,研发猎奇口味,每每上新都赚足噱头,燕麦大红袍、香菜牛油果等口味在小红书产出万赞笔记。分析其产品策略不难发现,当传统口味(可可、草莓、香蕉等)在市场中站稳脚跟后,海河通过开发创新的口味营造噱头、吸引眼球,猎奇营销的路子,也是拿捏到位了。


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图 | 小红书截图


白象将香菜从面食中的“配角”提拔为“主角”,引发小红书“种满香菜党”和“拔光香菜党”的热议,相关评论点赞数超6000。千瓜数据显示,近一年白象品牌评论热词中,“香菜”位列TOP6,通过口味创新赢得关注,在康师傅和统一两大巨头的夹击下,靠「香菜方便面」这一大单品开辟新市场


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图 | 千瓜数据&小红书截图


千瓜观点,特殊的味道不止带来感官体验,更是触发记忆、记住品牌的一把钥匙。“怪味”营销并非是一场「孤注一掷」的豪赌,不论是作为迅速占领人群心智、还是品牌年轻化的手段,它都是基于「用户调研」与「品牌考量」之下的大胆实践,成功背后始终离不开的持续的、及时的用户洞察。


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不少品牌通过打造超大号的产品尺寸,调动“眼睛”这一感官,创造视觉冲击与审美体验


前有浴缸里的小黄鸭化身维港巨物、LV带着大型经典款箱包高调现身上海外滩,后有卫龙“显眼包”游街、奥乐齐把菜“种”进地铁……不难发现,此类“巨物”将品牌符号作为营销的「视觉锤」,在瞬间印刻消费者的记忆,加深品牌印象。


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图 | 小红书截图


去年年末,LV带着大型经典款箱包“游过”黄浦江,为即将到来的春夏speedy活动造势:吸睛的红色、代表性的品牌符号、独特的地理位置……赚足了眼球。网友也在分享着从各个角度拍摄的“显眼包”,并“真诚”发问:谁的包包掉黄浦江里了?


千瓜数据显示,达人@坡坡的旅行日记 的笔记分享数近4000,不断传播裂变,评论区更是实时汇报“显眼包”的航行进度。品牌通过「超大号的红色LV包」、「移动的艺术景观」,打破与用户传统的对话关系,从往常的“俯视、挑选”品牌,变成“望向、观赏”品牌。


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图丨千瓜数据-笔记分析&小红书截图


千瓜观点,身处宇宙的渺小人类本身就有一种「巨物迷恋」(对巨大物体的复杂情感反应,包括敬畏、恐惧、震撼和好奇等),XXXL式的品牌符号、由俯到仰的视觉角度,能够快速引起注意,为消费者带来难以忘怀的感官冲击,创造品牌的Wow Moment(惊叹时刻)




总结

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庞杂的互联网信息之下,用户难免窥屏黯然,产生倦怠。抢占注意力的猎奇营销,优势凸显。千瓜总结三种形态:

抽象文学:解构用户的精神世界,以娱乐精神、会心一笑沟通方式,推动品牌出圈破圈


怪异口味:通过具有辨识度、或新奇的组合搭配,创新产品,以特殊的味觉体验,打造品牌记忆;


吸睛巨物:借由令人敬畏又迷恋的大型品牌符号,形成视觉冲击,强化品牌符号,为消费者创造惊叹一刻


同时需要注意的是,猎奇有度,警惕翻车,无论何种方式,都要基于持续不断地用户洞察和舆情把握,形成良性的传播与反哺。





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