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复盘1022场小红书品牌带货直播，我们研究出“11.11购物节”小红书直播间投放的7大策略

作者：阳光 时间：2020-11-04 16:12:40
小红书直播 小红书带货 带货直播
今年4月才入驻小红书的个护国货品牌诗裴丝洗发水通过小红书直播获得快速爆发，直播带货销量占比持续稳定占总量约70%。直播商家的核心是人、货、场。诗裴丝在小红书直播间选择上究竟有何独到之处？


▌ 小红书直播的人、货、场


传统电商的人货场，指的就是消费者、商品和连接商品与消费者的渠道，在直播电商时代，人货场正在朝着精细化、个性化、多样化的方向发展。
 
人不仅仅指的是消费者，也包括主播、粉丝、运营团队等等。就KOL来说，小红书平台拥有大量人设鲜明、富有生活气息却又不失格调的小红书KOL；在此基础上达人粉丝56%来自一线城市、18-34岁年龄占比74%、普遍热衷于时尚，具有极强的消费需求，这些都是促进最终成交的有利因素。


▲ 2020年小红书直播报告


货是整个交易的核心。带货直播的底层逻辑，极致的性价比永远不会过时。与此同时，走在时尚前沿的小红书用户更加倾向于带有理念的产品，品牌商家需要赋予产品更深层的文化意义，主打东方美妆的花西子就深谙此道。


当然，产品本身的质量是最关键的。产品是1，运营是0。优质的产品是核心驱动力。物美价廉才是消费者的普遍追求，而不是便宜的劣质产品。
 
再来说一下其中的“场”。小红书特有的分享式直播间，用户体验极佳，朋友交谈式的直播淡化了商业气息，无形中提高了用户的信任度和付费意愿。再加上平台对带货直播的大力支持，这也是小红书带货直播越来越火热的原因。

▌ 诗裴丝案例分析

千瓜数据相关直播记录显示：诗裴丝近90天（7月30日-10月29日）投放直播场数1022场，投放相关KOL共235位；其中43位KOL的直播间，诗裴丝近90天反复投放直播场数至少5次以上，占总投放直播场数的45%。
 
千瓜数据显示：诗裴丝投放1-4次的直播间达人带货品类中美妆/个护占比50%以上的占比47%，相当于投放5次以上的直播间的1.5倍。在一场直播中同一品类商品超过总量的三分之一，容易造成同质化竞争。

诗裴丝作为新锐品牌更多地选择避其锋芒。但如果是在某一领域知名度高的品牌，也可以考虑选择相关带货品类占比超过50%的直播间，用同样的费用，触达更多目标用户群体。 

       带货品类占比

▲数据来源-千瓜数据

       


诗裴丝近90天投放1-4次的直播间场均直播互动率在10%以上的占比为32%，仅相当于投放5次以上的直播间的二分之一。直播互动率是衡量带货直播种草效果的重要因素之一，数据越高说明观众的参与积极性越高，种草效果越好。 

       场均直播互动率

▲ 数据来源-千瓜数据

        
千瓜数据显示：诗裴丝近90天投放1-4次的直播间相关达人带货直播场次在30场以上的占比仅7%，投放5次以上的直播间，相关达人带货直播场次在30场以上占比66%。对于加入带货直播不久的小红书KOL来说，带货直播场次不仅仅是经验的积累，也是品牌商家投放实践的认可。

       带货直播场次

▲数据来源-千瓜数据

       
诗裴丝近90天投放1-4次的直播间场均观看人数1000+的占比20%，投放5次以上的直播间占比在39%左右。场均观看人数并不高，这跟小红书高度去中心化的平台属性息息相关，很难吸引到公域流量，但是粉丝粘度非常高。


        场均观看人数

▲数据来源-千瓜数据

       

千瓜数据显示：诗裴丝近90天投放1-4次的直播间场均商品点击率10%以上的占比27%，投放5次以上的直播间占比68%。商品点击率侧面反映了直播间观众对商品的进一步了解和购买的意愿，自然也是越高越好。


        场均商品点击率

▲ 数据来源-千瓜数据

        

诗裴丝近90天投放1-4次的直播间场均客单价100元以上的占比为26%，相当于投放5次以上直播间的三分之一左右。高客单价是小红书带货直播的优势之一，这是品牌商家不断加大投放的原因，尽可能选择高客单价的播主。


        均客单价

▲ 数据来源-千瓜数据

       

千瓜数据显示：诗裴丝近90天投放1-4次的直播间场均带货商品量30+的占比为20%，投放5次以上的直播间占比为5%。场均带货商品量同样反映了直播间的受欢迎程度，意味着品牌商家认可度。小红书优质直播达人场均带货商品量普遍在30件，甚至更多。


        场均带货商品量

▲ 数据来源-千瓜数据

       

综上所述，诗裴丝投放5次以上的直播间主要特征：带货品类较为均衡，场均直播互动率10%以上、近90天带货直播场数30场以上、场均观看人数1000以上、场均商品点击率10%以上、场均客单价100元以上、场均带货商品量30以上。
 
这是诗裴丝长达数月几千场直播间投放的实战数据总结，值得品牌商家学习借鉴。同时，诗裴丝付出了较高的试错成本，其实完全可以将试错成本控制的更低。通过千瓜数据的直播达人搜索功能中的达人属性筛选和直播数据筛选，品牌商家可以快速筛选符合以上条件的直播达人。

       直播达人搜索

▲ 千瓜数据-直播达人搜索

       

进而在投放初期节约大量的时间成本和极大降低试错成本，通过低频率的试错投放快速找到真正符合品牌商品定位的直播间，从而提升整体的ROI。

除了直播达人搜索功能，还可以借助千瓜数据品牌投放分析功能，在相关直播记录中查找竞品高复投率的直播达人。这些已经被竞品证明的直播间，也是主流品牌商家重点关注的对象。

        品牌相关直播记录

▲ 千瓜数据-品牌相关直播记录

       

当然，对于预算充足的品牌商家，选择带货直播榜上的头部播主进行投放，也是高投放高回报的选择。

        带货直播榜

▲ 千瓜数据-带货直播榜

      

▌ 总结

整个电商的发展规律，就是在围绕着人、货、场而来。小红书作为带货直播后起之秀中最有潜力的内容平台，也是最有可能弯道超车的一个。越来越受到品牌商家的重视，种草笔记的品效合一能否在分享式的直播间创造新的高度，拭目以待。
 

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