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盘点2020年网红品牌营销案例,它们刷屏凭什么?

2020年,我们虽然遭遇了新冠及贸易壁垒,但随着新兴媒介和渠道崛起的红利,诞生了一批新消费网红品牌,这一年,提到自热火锅就能想到自嗨锅,提到0糖0脂气泡水,就会想到元气森林,提到盲盒就能想到泡泡玛特,提到空气唇釉就能想到珂拉琪。

 

除了产品力外,品牌背后的营销功不可没,那么他们究竟有何魅力和创新思维?本文通过研究珂拉琪、元气森林品牌2020年营销亮点,为品牌营销思维和未来发展方向提供参考。


01 .
珂拉琪
 懂Z世代者得天下 
 
成长于信息时代,受多元文化熏陶的Z世代群体一方面有着二次元、颜值主义、养生朋克等多种身份认同,另一方面又拥有移动互联网+为自己而活的价值主张。
 
据CBNData发布的《Z世代“颜”究之道——一二线女性护肤进阶白皮书》数据显示,Z世代更注重颜值消费,为线上美妆、服装等颜值相关的品类贡献了他们近五成的消费,年轻的Z世代,正在成为品牌竞相争夺的核心人群。
 
▲ CBNData
 
新锐潮酷彩妆珂拉琪精准匹配了Z时代年轻女性这一核心目标消费群体,迎合她们的注重颜值,敢于尝鲜,追求个性化和自我品位表达。官宣流量唱跳偶像 孟美岐 成为品牌全新代言人,发出了“勇敢做自己,拒绝被定义”的宣言,为Z世代年轻女性的可甜可酷竖立了正向标杆。
 
▲ 珂拉琪
 
以唇釉单品切入,通过百元以下的单品定价,珂拉琪在竞争激烈的美妆市场环境中塑造出强烈的“品牌记忆点”,成功打入更多年轻人的梳妆台。
 
“电商起家、直播发力、营销破圈”,珂拉琪产品的走红,深深依附着小红书、抖音等社交平台的产品营销。珂拉琪根据不同平台的属性、规则,有针对性地制订个性化营销推广方案,通过“图文、短视频”等内容种草触及消费者,带动用户自发的分享口红试色、开箱测评等,拉动产品在用户端的二次传播。
 
月活破亿、以年轻女性用户为主的 小红书,内容聚合以及用户品质、调性都非常符合元气森林的产品定位,在小红书搜索珂拉琪,有1万+篇笔记,千瓜数据商品类目榜显示,珂拉琪唇釉占据了12月小红书彩妆周榜第二名,单条笔记互动量为2.81万。
 
▲ 千瓜数据
 
再来看 抖音 彩妆周榜,珂拉琪唇釉直接霸榜第一名,超过了欧莱雅等知名品牌,单条种草视频的互动量总量高达48.95万,热度不断。
 
▲ 千瓜数据
 
内容种草之余,珂拉琪抓住了Z世代人群敢于不同的主张,通过跨界合作、推联名定制款、直播,以及明星代言等多种方式,引爆品牌声量,以强认同感占领了核心TA心智。
 
▲ 珂拉琪
 
多渠道策略并行的攻势下,珂拉琪迅速打响品牌知名度,并连续打造了多个爆款产品。2020年双十一明星产品空气唇釉系列爆卖124万+支,保持天猫唇釉品类NO.1的王位,小金筷眉笔爆卖35万+支、新品小银管眼线笔爆卖14万+支,成立仅两年的时间,便跻身国货彩妆TOP3。
 
她经济时代,Z世代当道,国货彩妆品牌不仅“敢于当自强”,也必将迎来潮酷新锐时代。值得一提的是,珂拉琪主力产品的定价均在百元以内,但其无论是品质、口碑还是知名度都远超现在的廉价彩妆,是一款性价比超高的国产平价彩妆品牌,而摆脱“大牌平替”的帽子,也是目前国内自主彩妆品牌崛起的方向所在。

02 .
元气森林
 花式营销攻占用户心智 

2016年成立的元气森林,凭借旗下气泡水饮料迅速走红,在2020年的销量超过了10亿瓶,估值飙升到140亿,清新明快的日式风格包装设计,和各种社交传播的加持,元气森林走出了一条拘泥于传统饮品市场之外的崛起之路。
 
▲ 元气森林
 
受众需求方面,是“0糖0脂0卡”元气水的碳酸破壁。在传统饮品市场上,碳酸饮料的强大魔力令其稳居首位,它带来的糖分积累与畅爽口感的冲击,使得年轻受众又爱又恨。可随着快节奏社会生活工作压力越来越大,Z世代群体健康概念凸显,女性消费者更加关注身材问题,健康意识崛起下的“0糖0脂0卡”元气森林气泡水贴合了受众的消费矛盾,自然从中脱颖而出。
 
以年轻女性用户为主的 小红书 成为元气森林“0糖0脂0卡”气泡水的主要营销之地,千瓜数据显示,减肥减脂相关话题常年占据小红书热门话题榜单,如12月美食饮品互动量增量最多的话题为”减肥减脂吃这些“,互动量增量为198.25万。
 
▲ 千瓜数据
 
在小红书上搜索元气森林有4万+篇相关笔记,千瓜数据显示,近30天元气森林相关笔记有1614篇,互动量总数达到了32.62万,从增长趋势上看,元气森林在小红书的投放还在不断增加。
 
▲ 千瓜数据
 
元气森林的调性始终强调它是一个属于年轻群体的品牌,当Z世代成为消费主流的今天,对于产品的购买除了满足物质的基础需求上,更多的是在追求一种理念上的认同与共鸣品牌想要真正打入年轻受众内部,氛围与场景的沉浸式营销必不可少。
 
以年轻社群为代表的 B站 成为元气森林深入年轻网络的首选,赞助B站高分综艺《人生一串》、《生活如沸》,在沉浸式观感中凝聚品牌理念,再和B站up主达人推广相结合做二次曝光,与健康以及生活方式相关起来,对用户产生潜移默化的影响。
 
元气森林2020年最令人瞩目的营销,当属冠名B站《2020最美的夜·bilibili跨年晚会》。作为B站一年一度的重量级活动,这场跨年晚会直播中人气最高时达到2.5亿,元气森林凭借全程无孔不入的植入赚足了眼球。
 

▲ B站《最美的夜》
 
元气森林特别节目表演中,极具特色的舞台布景,汇聚年轻人喜爱的老艺术家、B站UP主腾格尔以及《说唱新时代》中的几位rapper,用rap的方式演唱广告歌曲,除了产品卖点植入之外,还向大众传递了个性十足、元气满满正能量的生活态度。
 
元气森林借助这波合作优势打响了2020年营销收官之战,通过商业信息与娱乐内容的融合,在提升品牌以及产品曝光的同时,加强了年轻用户群体对自身品牌的记忆,为品牌在年轻圈层的出圈高效赋能。
 
此外,元气森林还冠名了《我们的乐队》和《元气满满的哥哥》,与众多明星合作,积极活跃在年轻观众的视线中。为保持品牌新鲜感与活力,元气森林推出了”桃香燃茶“和”元气森林乳茶“来迎合更多年轻受众的需求,并且定期与品牌跨界联名,构建差异化品牌流量网,引爆受众话题。
 

▲ 元气森林

 03 .
 总结 
 
在消费升级大背景下,各个新老品牌都在寻找自己的出路, 品牌营销出圈除了流量曝光,还要站在消费者的视角上,讲述品牌价值和品牌的内在精神,并从中寻找到与消费者之间的情感共鸣。
 
· 联合微信、微博、抖音、小红书、B站等各大社交软件,通过与KOL的合作模式,实现流量带货与品牌种草的双赢局面。
 
· 通过明星代言、综艺冠名、跨界联名等方式,把产品竞争点和用户关注点进行扩散,直达用户心智。
 
· 寻找产品与消费者契合的精神内涵,与消费需求多元化的受众保持密切的品牌关联度。

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