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618小红书国货护肤逆袭！品牌如何撕下“大牌平替”标签？
作者：豆花
时间：2021-06-09 16:54:32
导语
在国际大牌云集的美妆市场中，很多国产品牌会给自己的产品贴上“大牌平替”的标签，试图用“性价比”赢得市场。而导流之后，品牌要想形成持续的影响力，打造自身品牌标签，务必要积极探索产品和品牌塑造，实现品牌升级。
618国货护肤逆袭抢眼
新锐品牌受热捧
618刚刚过半，剁手党们便不负众望，为这场购物狂欢节交出了一份亮眼的成绩单。今年天猫618预售提前到5月24日晚上8点，开场一小时决出十大爆款，其中美妆产品占据了七席，国产护肤品牌玉泽更是突出重围，成为唯一上榜国货。
查看天猫站内榜单，国货护肤表现同样抢眼，如近7日平价面部套装热销榜和舒缓面部套装回购榜中，薇诺娜、水密码、溪木源、PMPM等国产护肤品牌纷纷上榜，超众多国际品牌。
图｜天猫
此外，据天猫透露，本届天猫618的商家数量成为历年之最，总数达到25万，为去年同期的2.5倍，4.4万商家第一次参加，8200个新品牌集体亮相。其中逐本、摇滚动物园等新锐国产护肤品牌在618的表现也令人惊艳。
瞄准价值定位
打造品牌核心竞争力
国产护肤品牌的崛起，除了搭上薇娅、李佳琦等大主播的直播快车外，更得益于功效护肤和成分党的兴起，如抗老、敏感肌、油皮护肤等，众多品牌在专注功效细分之下纷纷找到了属于自己的品牌赛道，着重发力，策略营销。
618除了淘宝天猫站内投放之外，站外网络社媒平台的投放必不可少。千瓜数据显示，5月618冲刺期间，专注于皮肤屏障修护的玉泽在小红书相关笔记有1260篇，笔记总数同比4月蓄水期间增长74.52%，互动量总数增加7.04%，进一步引导了用户之间相互影响和消费决策。
图｜千瓜数据
PMPM——中国首个以探索为品牌理念的护肤品牌，品牌定位是“探索全球、带回肌肤能量”，给到消费者精选全球好成分的感觉。成立仅一年多时间，就已经获得了市场和资本的多次肯定。
品牌最早的爆款“发光面团”面膜主打的是来自遥远的马达加斯加猴面包树籽精华，海糖水乳套装主打来自布列塔尼的海茴香，凭借亲民的价格和功效成分差异化走上了“学生党平价”和“大牌平替”的路线，赢得了众多消费者的喜爱。
图｜PMPM
PMPM对产品核心卖点的提炼非常到位，每个产品都用一句话卖点以配合渠道设置不同的场景进行内容营销，达到效果最大化。
如“发光面团”面膜没有直接用美白、水嫩等相关的形容词，而是用“敷十分钟 发一脸光”这样具象的画面制造消费者感知，让消费者产生非常丰富的效果想象，比干巴巴的形容词更有说服力。
研发升级+配套营销
“平替”之后的品牌塑造
对于国货护肤品牌来说，唯有不断加固自己的研发技术实力与产品实力，才能在激烈的品牌竞争中站稳脚跟，形成品牌硬实力。
今年，PMPM开始搭建自有实验室，打造了汇聚国内外的优秀配方师团队，建立覆盖生产全线的配方开发部、包装开发部、功效评估部和原料开发部的自有研发团队，大力发展品牌的自主研发能力。
图｜PMPM
PMPM所提出的X+Y+Z的环球配方公式也体现了这一点，通过更稳定的配方体系具化产品理念，打造专业背书的同时也呼应了品牌定位。
在占据一定消费者心智后，PMPM开始布局上游，切入大渗透、高增长的品类。
小红书是PMPM的投放重地，千瓜数据显示，4月618蓄水期开始，PMPM成倍增加在小红书的投放，多次上榜小红书品牌种草榜，与此同时，以“平替”为营销话术的笔记在品牌相关笔记中的占比越来越少。
图｜千瓜数据
目前PMPM天猫官方旗舰店中售价最高的单品为玫瑰红茶精华，其中100ml规格的价格达658元。截止发稿前，六月份PMPM玫瑰红茶精华已累积超6万人付款，为店铺液态精华热销第一名。
在千瓜数据搜索PMPM玫瑰红茶精华，近一年小红书相关笔记篇数为736，其中近1个月便有138篇，占比近18%。
图｜千瓜数据
爆品的打造离不开品牌对用户需求的洞察，PMPM正是一直站在用户视角去满足各阶层消费人群的需求，对产品进行优化迭代和升级，才获取了更多消费者的青睐。
KOL合作共创
打透圈层认知
随着经济和技术快速发展带来的结构性升级，同时推动着营销方式升级，用户的消费习惯从消费折叠转向M型消费，在新环境下如何整合营销，打通各渠道链路，抢占消费者心智是急需考虑的命题。
薇诺娜，专注敏感肌肤产品研发，有着专业的医学背景和植物学资源，在过去，普通消费者很少有机会接触到这些专业内容，严谨、枯燥的学术语言也阻碍了品牌和消费者的沟通。
进入到新媒体时代后，薇诺娜等品牌通过专家型KOL找到了品牌破圈之路。
图｜小红书
专家型KOL或是医生、或是做研发出身，是一批有专业权威的KOL，他们的推荐往往对消费者的决策有更大的影响。他们用丰富的临床经验，运用各自浅显易懂的话语体系对薇诺娜的功效原理进行二次创作与传播，与品牌完成了艰涩专业知识的内容共创。
此外，专家型KOL的宣导还能对普通KOL产生影响，让她们对品牌产生信任，从而谈论品牌中的专业成分。品牌可同时布局多行业、多层级达人进行投放，对产品进行宣传，打透核心圈层、在消费者当中形成裂变。
千瓜数据品牌分析显示，薇诺娜在小红书种草更偏向初部达人，通过大量的投放逐步堆高产品声量和热度，引导用户之间相互传播。
图｜千瓜数据
从洞察到链接消费者
作为美妆消费的主力军，“90后”“00后”除了注重产品本身的功能性，还会在意自身的情绪需求和个性表达。
在基础条件难分伯仲的情况下，品牌应该站在消费者的角度，从洞察消费者的需求，到用产品和消费体验链接消费者，相信流量，更要相信产品品质和消费者口碑的附加价值。
溪木源正是掌握了小红书用户对“高颜值”的追求和热爱，在小红书投放的新品浮世绘珍藏版樱花水乳护肤套装被众多用户种草。
图｜千瓜数据
以“中高端品牌”定位要求自己的优时颜，无论是产品研发、外观设计，还是配套的营销动作、用户体验都向大牌看齐。
在推出A醇“黑引力”精华时，优时颜便考虑到，虽然它抗衰功效很强，但同时也具有一定的刺激性，需要肌肤慢慢建立耐受。
为了让产品既能够满足功效又能够给用户带来愉悦的使用感，优时颜优化了用户开箱和产品体验。除了在配方上进行调试之外，他们还在正装之外附送了一个低浓度的“试用装”和一份简单易读的使用手册，告诉新手小白们如何建立耐受、正确使用产品。
图｜天猫-优时颜旗舰店
这既免除了皮肤敏感的消费者使用了A醇产品后出现不良反应导致负面评价，又把产品的设计理念和品牌的专业思维场景化地传递给消费者，收获用户口碑的同时也给还在观望产品的消费者竖立了购买信心。
总结
在内容电商的风口期，国产品牌正逐步蜕变，将会有越来越多的新国货撕下大牌平替标签，突破品牌升级的枷锁，拥有与国际品牌正面较量的魄力与实力。
· 随着功效护肤和成分党的兴起，品牌需要找到差异化赛道，专注钻研并提炼产品卖点精准营销。
· 当品牌拥有了一定量的忠实粉丝后，可以通过开创高端系列产品拉新和拓展消费力更强的高端用户，抢占高端市场份额。
· 专家型KOL能对消费者决策产生重要影响，品牌可结合布局达人投放，共创优质内容以打透核心圈层，形成用户裂变。
· 抓住消费者心理，利用小红书种草平台的流量传播和产品售后服务体验触达用户、引发用户共鸣。
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