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氪金千亿！宠物品牌如何玩转社交平台营销？
作者：豆花
时间：2021-04-01 15:48:29
导语 随着生活压力的增加和消费升级的驱动，宠物开始成为人们的精神寄托，“年纪轻轻，猫狗双全”也成了众多年轻人定义人生赢家的一大标准。 氪金式养宠 打造千亿级消费市场 近年来，萌宠经济产业迎来全面爆发。根据《2020年宠物行业白皮书》公布的数据显示，2020年全国城镇宠物猫和宠物狗的数量达10084万只，市场规模达到2024亿元。 此外，QuestMobile发布的《2020萌宠经济洞察报告》中指出，相较于全网，萌宠人群展现出较高的线上消费意愿及消费实力，在2020年10月，萌宠人群线上消费1000元以上的用户达24.7%，超过了全网人群5.9%。 图｜QuestMobile 各大社交平台的数据展现也彰显了萌宠的受欢迎程度，在抖音搜索“宠物”，话题视频播放量高达649.3亿次，快手的相关播放量有206.6亿次。 小红书作为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口，具有制造流行和热点的能力，凭借着真实、向上、多元的社区氛围，更是成为了深受广大铲屎官们喜爱的平台。 千瓜数据显示，小红书萌宠动物版块2月热门话题中，榜首#我的萌宠#话题浏览增量1.16亿，榜二#猫咪日常#浏览增量8468.04万，榜三#萌宠#浏览增量5425.31万，合计产生的互动增量总量超360万。 图｜千瓜数据 宠物经济以不可阻遏的势头进一步发展起来，其本质上是由用户需求决定的。 “空巢青年”的情感寄托 近日，#31省结婚离婚大数据#引发全网热议，登上微博热搜第一。根据民政部数据显示，2020年我国结婚登记数据为813.1万对，创下了2003年以来的新低。 图｜微博 单身群体正不断壮大，在我国的成年人当中，单身的人数已经超过两亿，其中独自居住的人数已经超过7000万。 新华网报道援引的一项数据显示，目前中国20~39岁的独居青年人数量接近2000万，这些独居青年被称为都市社会里的“空巢青年”，分布最为集中的五个城市为北京、上海、广州、深圳、成都。 快节奏、压力大的工作生活让“空巢青年”缺少足够的时间进行深度社交，孤独、焦虑成为他们的常态，因此，养宠物成了“空巢青年”寻找陪伴感、舒缓压力的重要方式。 图｜网络 “空巢老人”的陪伴与疗愈 随着单身潮出现的，就是晚婚和少子化，与此同时也加剧了人口老龄化。国家卫计委预测，到2020年，我国60岁及以上老年人口将达2.55亿左右，到2030年中国空巢老人或超2亿。 相比单身青年，老人情感陪伴需求更为强烈，子女外出务工、有了自己的家庭之后，很多老人通过养宠物来陪伴自己的晚年生活，推动银发族的宠物经济快速发展。 图｜网络 在宠物经济最发达的美国，人口老龄化是推动宠物市场繁荣最主要的因素之一。 目前，美国拥有宠物的家庭数量达到8460万户，家庭渗透率高达70%，45岁以上占养宠人群近50%。美国每年在宠物相关服务上的花费已达54.1亿美元，宠物用品及非处方药的花费达142.8亿美元。 宠物品牌营销“必杀技” KOL引导情绪价值 多层级KOL种草，高效触达用户 通过KOL等关键意见领袖的种草营销是现今最火爆的带货模式，各大社交平台上都留下了众品牌种草的烙印和痕迹，“种草”逐渐成为当下新时代消费主义的象征。 千瓜数据品牌分析显示，皇家在小红书相关种草达人以粉丝量1千至5千的初级达人和粉丝量300以下的素人为主，其次为腰部、头部达人。此外，还可以查看到皇家在微博、抖音、微信平台的投放达人选择也呈现出这样的分布模式。 图｜千瓜数据 小红书作为种草属性极强的平台，相比头部达人，腰、初部以下达人更能贴近用户心理，真实的口碑分享和使用心得更具有信服力。 皇家品牌正是深谙此道，通过腰、初部达人的真实种草打造口碑，再结合各个层级KOL种草掀起声势，高效实现品牌增长，成为小红书2月宠物品牌商业投放榜排名第一的品牌。 萌宠视频成引流利器 自媒体时代，人们对于信息的接收方式更加趋于短平快，品牌通过短视频推广产品不仅灵活性高、覆盖面广，还能呈现更多信息，帮助品牌一次性曝光，满足不同的营销目标及诉求。 千瓜数据显示，宠物品牌在小红书投放的商业笔记中，视频笔记的互动总量远高于图文笔记的互动总量。如BISSELL必胜品牌投放的这篇视频笔记为小红书近一个月宠物视频商业笔记互动总量最高，赞评藏和分享总和超3000。 图｜千瓜数据 而选择查看商业笔记图文类型，同样是近一个月排名第一的笔记数据，疯狂小狗投放的这篇商业笔记互动量总和不超过600。 图｜千瓜数据 小红书用户传统的阅读习惯并没有使萌宠图文笔记获得流量优势，相反，基于宠物本身的特殊性，人们更乐意通过视频去感受它们的鲜活和可爱。 此外，平台扶持方面，小红书也意识到视频在未来主流内容形式中的重要性，会对在平台申请了视频创作者的用户给予视频流量扶持。 总结 和多数消费不同的是，宠物消费是一种情感消费，具有长期性、周期性，当城市的生活节奏越来越快，人们的情感需求就会愈加强烈，这其中蕴含的机会和空间都是不可限量的。 借助营销的力量，通过多层次KOL投放和萌宠视频流量优势，亦为品牌获得其中红利的大势所趋。
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